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3大有效传播手段:断言、重复、传染

《乌合之众——大众心理研究》,这是一本研究群体心理的经典著作,特别适合做传播、做广告的人看,因为广告人就是要用文字、图片和影像去影响群众心理,你对群众心理的特点越了解,你就越能通过文字驾驭消费者的心智,从而影响消费者的购买行为。

庞勒在“群体领袖及其说服的方法”一章中提到,每个领袖都有自己独特的动员手段,其中有三种手段最为重要,也十分明确,即:断言法、重复法、传染法。

看到这三个手段,结合自己的传播经验,感觉跟我们做广告的传播原理极其相似。

我们来逐一的解析下:

手段一:断言。

先看看作者对断言法的解释:

“断言法是做出简洁有力的断言,不理睬任何推理和证据,是让某种观点进入群众头脑最可靠的方法之一。一个断言越是简洁明了,证据和证明看上去越贫乏,它就越具有威力”。

然后作者说“一切时代的宗教书和各种法典,总是以简单断言的文风来写作。在这一点上,无论是号召人们起来捍卫某项政治事业的政客,还是利用广告手段推销产品的商人,全都深知断言的价值。”

作者在这里也提到“断言法”作为广告手段推销产品的价值。不过,就目前中国广告界来看,善于利用“断言法”推销产品的广告人并不是很普遍,当然,那些用断言法赢得产品销量的广告人懂得其中的奥妙。

首先来谈谈,我们对断言法在营销传播应用的理解:

断言法在广告传播中就是提出清晰的价值主张,或者下达简单明确的购买指令。“断言法”的本质是直接给消费者购买答案,

向目标消费群体发出购买邀请,帮助消费者降低选择的思考成本。

比如说史玉柱的脑白金广告语“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”,就是一个“断言”,很多人到现在还认识不到这句广告语的牛逼,包括那些广告人,他们还是觉得这句广告语很俗,他们觉得脑白金这个策略不会持久,会很快失效的。但是,现实是脑白金是保健品中生命力最旺盛的,10年来,它的广告也没变高雅,但是脑白金的销量也没下滑。

意识不到它价值的广告人说明根本不懂得群众心理。在如今这个商品泛滥,选择困难的时代,消费者需要简单直接的购买答案,他们需要你为他们下断言。

就像庞勒所说“不客气的说,大多数人,尤其是群众中的大多数人,除了自己的行业外,对任何问题都没有清楚而合理的想法”。当然,我们不是说要欺骗消费者,我们一直坚定的认为广告人要诚实,不要欺骗消费者,“断言”跟欺骗是完全两回事。

脑白金的广告只是下断言说“收礼只收脑白金”,他也没有欺骗你,他能在中国市场畅销10年以上的产品肯定不会是假冒伪劣产品。

史玉柱旗下另外两个产品“黄金搭档”、“黄金酒”,包括网游“征途”也是玩的这个策略,当然也很成功。

黄金搭档的断言是“中秋送礼,黄金搭档”。

黄金酒的断言是“送长辈,黄金酒”。、

还有征途游戏“今年过节玩游戏,游戏只玩征途2”。

当然在中国依靠断言法成功的例子不胜枚举。

比如说“看病人,送初元”是一个断言,他直接给出消费者看病人送礼的答案。

比如说,“肚子胀,不消化,用江中牌健胃消食片”是一个断言。他直接给出“肚子胀,不消化”选择的答案。

比如说,“怕上火,喝王老吉”是一个断言,他直接对容易上火的人群发出购买邀请。

比如说“渴了喝红牛,累了困了更要喝红牛”是一个断言。

比如说“奶茶就要香飘飘”是一个断言,这是一个没有提供购买理由的断言,但是不要紧,最起码,让消费者在选择奶茶的时候,马上在大脑中想到香飘飘奶茶。但是要说明下,这种毫无理由的断言适合品类权威还没有形成的时候,而且这时候用这个策略还特别有效,因为他最简单,“好空调,格力造”也是这样的一个例子。

比如说“经常用脑,多喝六个核桃”是一个断言。他提供给消费者一个补脑选择的答案。

比如说“补水就用温碧泉”是一个断言。

而近期我们为四季沐歌策划的“大房子装修,就装四季沐歌大热水空气能”,就是一个典型的断言,这一强有力的断言,为市场销售注入了强劲动力。

等等,这样成功的案例太多了,懂得用广告发挥销售力的广告人都明白“断言”超级销售力。

手段二:重复

庞勒说,如果只下断言,效果往往不会最理想,因此这时我们还需要第二种手段:重复。

我们来看看作者对重复的观点:

“拿破仑曾经说过,极为重要的修辞法只有一个,那就是重复。而另外一句谚语也说,谎言重复千遍就成了真理。这就是说,那些断言的事情,必须要通过不断的重复才在头脑中生根,并且这种方式最终能够使人把它当做得到证实的真理接受下来。”作者有一个特别重要重要的观点:“人脑的生理机制就决定了,我们对于那些来自不断重复的影响,注定逃无可逃。”

下面这一段写的特别精彩,我们就把这段摘抄下来,广告人一定要好好看看:

“从生理学的原理上讲,在人的大脑中存在着一个无意识的深层区域,我们的行为动机正是在那里形成。而那些不断重复的说法最终会进入这个无意识的区域。到了一定的时候,我们会忘

记谁是那个不断被重复的主张的作者,认为它来自自己的判断,最终对它深信不疑。

广告之所以有令人吃惊的威力,其原因就在这里,

假如我们成百上千次地读到,某某牌巧克力是味道最好的巧克力,我们很快就会以为自己听到四面八方都这样说,而最终我们就会确信事实如此。

如果我们成百上千次地听到,某某牌药粉治愈了某位身患绝症的知名影星,或者是某某著名人士对某某牌药粉大加褒扬,那么我们一旦患上了同样的疾病,便一定会忍不住去试用一下这种药。

如果我们总是在同一份报纸上读到,约翰是个臭名昭著的流氓,而汤姆是一位最诚实的老实人,我们最终就会相信事实就是如此。除非我们再去反复地读一份观点相反的报纸。

现在我们看到,重复对于群体的作用力无疑十分强大,如果有两位领袖尝试着把断言和重复分开使用,那么它们想必势均力敌,一定会有一场激烈的拼杀。”

好,以上就是作者的观点。

我们觉得庞勒把重复在传播中的价值已经说的很透彻了,而且他也提到了重复在广告中的作用。我们个人还要补充的一个观点就是,重复背后的一个原理:量变产生质变。质量互变规律是人类社会中一个普遍的规律,任何事情就是只有一定的数量积累才能达到量变的突破。重复的过程就是一个数量积累的过程,最终就是要通过重复把“断言”深深的楔入到消费者的大脑中。让消费者一旦产生某个品类需求,就马上想到那个下断言的品牌。

中国成功的品牌也懂得善于重复,比如说刚才提到的脑白金、王老吉(加多宝)、初元、格力等品牌,他们都是很好的将断言和重复结合一起来用,当然,效果就不用说了,杠杠的。

手段三:传染

来看作者的观点“

“比起前两类手段,传染拥有更强大的力量,如果一个断言得到有效的重复,再这种重复中再也不存在异议,此时就会形成所谓的流行意见,强大的传染过程便会于此启动。

各种观念、感情、情绪和信念,对于群众来说,都具有病菌一样强大的传染力。这其实是一种十分自然的现象,因为甚至在聚集成群的动物中,也可以看到这种现象。

比如说,一个马厩里如果有有一匹马踢它的饲养员,那么其他的马也会起而效尤,哪怕是最温顺驯良的那匹也不例外。而当有几只羊对环境感到惊恐时,很快也会蔓延到整个羊群。

这种生物性特征覆盖了整个生物界,即使是人也不能例外。在聚集成群的人中间,所有情绪也会迅速传染,而这正是恐慌往往会在一瞬间爆发的原因”。

以上是作者关于传染的现象和强大作用力。

在谈到传染的本质时,作者认为“传染来源于模仿。模仿其实并不属于群体的特征,每个人都有着这种天性。只要他看到,就会自然而然地模仿,模仿对他来说是必然的,因为学别人,是天底下最容易不过的事情。”

有一本书《模仿律》也讲到“模仿是先天的,是我们生物特征的一部分,人们通过模仿而使行为一致”。

下面谈谈,我们个人对“传染”的理解。

传染的本质是模仿,模仿的本质是羊群效应,是从众心理,是一种情绪的传染,是一种个体求同心理。个人被置于一种群体环境下,自然而然就会跟着多数的人走,个人总是感觉群体的选择是明智的,他们就会因此失去主动思考的本领。

所以,我们在商场中购物时,经常会问导购小姐,哪种产品卖的好,我们大部分情况下会选择卖的最好的那几款产品,这就是我们不自觉流露出的一种从众心理。

那么,传染原理在营销中如何应用呢?

在传播中,要谈到简单而有效的应用的话,就是制造热销概念,让消费者意识到这个产品很畅销,然后从众心理的本性会驱使消费者去尝试。

比如香飘飘奶茶的“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”。给消费者一种感觉,香飘飘销售很火爆,主流的人群都在购买,如果自己不买的话,会被主流给抛弃。当然热销的概念也会给他们信任感,他会觉得大部分人选择是没错的。

比如说,加多宝最近的策略也是这个意思,“中国每卖10罐凉茶, 7罐加多宝”这是在制造热销的感觉。

比如说,方太的广告“中国卖的更好的高端油烟机不是洋品牌,而是方太”。这个广告就是把方太被大部分群众选择的信息说出来,然后,其他消费者就是跟着模仿。

类似的,“波司登,连续11年全国销量领先”。

等等。

传染在营销中的应用地方还很多:

比如说,开过招商会的都知道,一般在招商的时候,会在招商会现场营造签单的氛围,或者直接找几个托儿把签单现场搞的轰轰烈烈,好像签单的人很多,然后不明真相的企业就会跟着一起签单。

还有,在演讲中,会在周围安排几个鼓掌的人,当演讲人讲到相对高潮的地方,就会有人开始鼓掌提醒,然后大家都会跟着模仿,一起鼓掌。当然,这种就是属于小儿科的传染原理。没啥意思,但是他能说明群众天然会模仿的心理原理。

好了,总结下,有效传播的三大手段:断言、重复和传染。试着在你的营销传播中应用看看,一定会发挥巨大作用的。

文章转自搜狐号,作者:祝老师聊IP

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