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文案目标力:你为什么写文案(总结篇)|冯公子

1、重建目标

文案目标力:你为什么写文案(总结篇)|冯公子

 

 

文案目标力:你为什么写文案(总结篇)|冯公子

 

1.1错误认知:这个误区你还在犯

 

当你接到一个文案写作任务时,你会怎么做呢?我猜很多人都是和我以前一样,直接拿起笔就写了,用你过往的经验开始写。

你可能在想象用户,他们对你产品这个功能非常感兴趣,所以大书特书你的产品优点,设置场景去吸引他购买。 

或者是你对比市场后,觉得我的产品价格实在太便宜了,深感用户也是和你一样认为,那就用价格去刺激他。 

或者是产品一上线,你觉得应该是建立起老大的形象,告诉市场,我们来了,大家过来看看我有多牛,肯定是跪拜我吧?! 

事实真的是如此吗?往往这些都是你自己凭空想象的。当然,市场那么大、用户那么多,你总有想对的时候。销量上来了,你就认为你的文案对了,这叫幸存者偏差。

 

如果最后销量不上来,你将会想要不是投入的广告费用不够多,要不然就是投放渠道锁定不够精准……是其他因素导致你的文案产生不了效果。 

但是你有没有想过从一开始你臆想的目标就错了。文案目标错了,文案的战略也错了,导致你写出的文案,不是对目标人群说话,故而渔网捞不起一条鱼儿。 

你总是高估了别人对你的了解,以为自己知道的产品,别人也一定知道,然而用户对你一点都不了解,甚至都不想了解。 

那么,我们怎么避免这个文案的误区呢?那就是将用户当做是小白这群小白从来就没有听过你的品牌、没有买过你的产品,甚至连市场在卖什么都不知道。 

这样一假设,文案要做的事情就非常简单了,这个小白对你的产品不敢兴趣、不关心、不了解,你面对他的时候,你的文案要说什么话,才能让他有下一步的行动呢?!

 

     文案目标力:你为什么写文案(总结篇)|冯公子

 

1.2打破认知:文案的目标是卖货

 

这个小白看了你的文案后,下一个行动就是让他掏钱,如果不是,你的文案只能是失败!这是写任何文案的前提,甚至是广告的基本原理,文案只有一个目标—— 文案是卖货。 

你和这个小白用故事谈感情、用痛点说通感、用品牌建立认知、用价格说便宜……这些统统都是你的手段。 

要卖货,你的文案就不要自说自话,而是要用他的视觉,去说用户可能感兴趣的信息。假如你文案企图太刻意了,只能增加用户对你的抵触,他或许只是将你的话,当做耳边风罢了。 

要卖货,你可以说极其漂亮的话,自我炫耀我家有多好多好;或者是写诗一样,辞藻优美……无论是哪一种方式,如果你不能和用户建立起情感,将也无法吸引到他们立即掏钱行动。

所以,要解决这些有效的方法,要成功卖货,你只需将自己当做是一个商场的销售员;你苦等半天,终于有顾客上门,这个顾客就是刚才那个小白用户。

 

他只是路人甲,他不是来被你消遣的,他给你的机会只有5秒,让你用寥寥几句话,说服他立即掏钱行动。 

这个时候,你应该站在他的立场上,说的每一句话都是奔着用户的利益而去,实实在在地帮助他解决问题,他有什么理由不掏钱呢?!

 

  文案目标力:你为什么写文案(总结篇)|冯公子

 

1.3重建认知:3个维度剖出目标

 

文案的终极目标是卖货,但是在不同的时期、不同的营销思路下,我们的文案目的也存在不同。毕竟,卖货也分为今天卖货,和明天卖货。 

我们在构思文案之前,就要梳理出你每一个小阶段文案要达到什么目的,才能最终实现大目标—— 让用户掏钱。 

这里教你运用目标三角法则找出目标,目标三角法即是指:1.谁来买你(用户)、2.你有什么(产品)、3.别人怎么卖(市场)这三个方面。

 文案目标力:你为什么写文案(总结篇)|冯公子

你的阶段目标必须处在这个三角形当中的一点上,只要达成了一点,就很好解决了用户为什么选择你,而不是选择对手的原因。 

这些原因,是对手尚未有解决的,在你解决之前,我们必须提前将它找出来。

 

第一维度:谁来买你(用户) 

怎么样从用户的角度去找到你的文案目标呢?最常见的寻找方式有3种:

 

寻找方法①:模拟用户法

将你自己当做是小白用户,对产品一无所知,现在你就是目标用户,当你面对产品,你心里会想什么呢?或者想说什么呢?用户购买你的产品后、将会带来什么的效果呢?使用产品的时候,将会遇到那种困惑呢?……将这些他想要说的话,提前说出来,会不会就是你文案的目标呢。

 

文案例子:

 

用飘柔,就是这么自信(飘柔广告)

 

这里就是假设你的用户,当他使用飘柔产品后,将带来自信满满的效果。

 

寻找方法②:用户交谈法

从用户入手找文案的目标,最直接的方式,就是去和目标用户聊聊,看看他们都关心那些问题。 

他们是关心价格问题、还是产品质量问题、还是产品效果的问题……这也是我以前做地产文案时候,最喜欢用的手法,每当需要启动新一轮推广的时候,就先约前期已经成交的客户、或者意向客户坐下来聊聊。 

看看他们是因为什么原因购买了产品;又是因为什么原因,目前还在犹豫考虑中。 

你甚至可以观察一下用户,他们的购买动作。比如为什么不购买你的楼盘,可能就是打不到车,或者就是因为你少送了一把雨伞的礼物,就不买你了。透过用户的一举一动,说不定也能成为你的文案目标。

 

寻找方法③:用户搜索法

这里要搜索的不是百度一下搜索用户最关心的是什么,是去调研。调研的方式有很多种,这里侧重于用户,借用权威的调研报告。 

这里包括来自大数据导航网站的分析报告,比如百度指数、微信指数、微博指数、淘宝搜索指数、阿里指数等常见行业大数据。

也有来自各类财经类、广告类、价格类、旅游类等方面的垂直大数据,两者都能链接到各机构或政府机构获得权威数据。 

这样做是需要找到一个更深入了解用户的角度,比如你的目标用户都是趋向于有哪些生活方式、生命价值、行为动态等等。 

通过模拟用户的需求、和用户交谈聊天、去搜索用户的研究报告,我们写文案之前,从用户身上可达到常见的3个目标:

 

用户目的找到你的好朋友

文案的目的之一,是通过你的文案,过滤掉不合适的用户,筛选出潜在的用户。这对于双方都是一个快速做出购买决策的帮助。 

如果你找到不合适的用户,即使后面说产品多好、价值多稀缺、价格多便宜,用户也对你无动于衷。

 

用户目的和好朋友谈感情

文案的目的之二,是用你的文案,和潜在的用户、或者是已购买的用户建立起联系,告诉他们,我现在的近况、我可以帮助到你等等。 

而也只有通过文案,和用户建立了联系,你才可以说共鸣人心的话,他才相信你的产品,进而购买你的产品。

 

用户目的找到更多好朋友

文案的目的之三,是用你的文案,找到更多和你同频的用户群体,换句话说,就是在原来的客源基础上,增加更多的客流量。

 

第二维度:你有什么(产品) 

你的产品凭什么能吸引到别人掏钱购买呢?那就说出你的产品特点、产品用途、产品利益。 

比如你的文案要推广的产品是一节文案课程。它有哪些可以吸引到用户的呢?这些特征能让用户购买之后,获得超值感吗? 

比如学了这一堂课,你是否就可以不用天天熬夜加班,每一次写文案,就好像填空一样写文案,省下大段时间可以去逛街,是不是很吸引你?! 

还有学了这一堂课,除了工作技能迅速提升外,还让你8小时外轻松写稿兼职,让你下个月立即多赚几千块,是不也很吸引你?! 

这些都是产品的一些特征点,能给到用户好处,我们都可以告诉用户。但是好处必须明确一点,到底是产品哪一个好处,才是最能刺激他的掏钱冲动呢? 

从产品的维度上,这里给出3个找文案目标的层级路径,教你如何找到刺激用户的好处点:

 

寻找方法①:1层 产品利益(基本层)

 

这是产品的属性层,你的产品本体有什么特点,比如基本属性(外形、设计等)、产品特征(附带的属性,比如送多一本书),这个属性是产品天生带来的,而非后天附加。 

文案例子: 

四面八方不跑烟(方太油烟机) 

这一句文案,就是从产品的本体出发,找到产品的特征点。“四面八方不跑烟”的产品功能可以消除油烟对健康的危害,直击用户的痛点,他当然会自愿掏钱买单。

 

寻找方法②:2层 用户利益(好感层) 

用户使用你的产品之后,将会对你产生一定的好感,这些好感都有哪些呢,是省时省力,还是省事省心?直接告诉他,让他对你产生好感! 

文案例子: 

味道好极了(雀巢咖啡) 

这一句文案中,用户不是单纯体验到产品,而是发出了感叹,你的产品味道很好,所以下一次他会愿意继续购买。

 

寻找方法③:3层 社会利益(价值层)

有了本体的产品,以及用户也对你产生好感后,最终还让他内心产生来自对你的认同,或者是用户能通过你的产品证明自己是一个怎么样的人。使用你的产品,将代表着用户的行为。 

文案例子: 

好男人,用顾家(顾家家居) 

使用了我们的产品,就证明你是一个顾家的好男人。这一句文案,是不是能刺激到你购买,从而证明自己是一个好男人呢?!

以上就是从产品的维度上,一层层挖文案目标的路径;从产品的维度找出了文案的目标,这些目标都有那些呢?

 

产品目的告诉市场,你有新产品

通过文案告诉市场,让大家知道你有新的产品上市。这包括于你采用了何种技术研发了新产品,或者是你的旧产品新升级。你就是将新的产品信息和情报,传递给用户。 

文案例子: 

苹果重新定义手机(初代iPhone )

迄今为止最快最强的iPhone(iPhone3Gs)

再一次改变一切(iPhone4 )

最大的iPhone(iPhone5)

唯一的不同,是处处都不同(iPhone6s)

岂止于大 Bigger than bigger(iPhone6)

7,在此(iPhone7)

这是历代苹果手机新登场的广告语,每一次文案的目的,就是告知消费者,我来了,我带来了新的产品,以及我的产品如何的有逼格。

 

产品目的②:用产品,强化品牌形象

当然并非是所有产品就只是说本体产品来了,文案有时候也在告诉市场,我的品牌来了;文案通过加深品牌的认同感,继续强化用户的使用偏好。 

目的是让消费者在下一次购买的时候,第一时间想到你的产品。这就意味着你的文案,产生了很大的功劳了。 

文案例子: 

 把乐带回家(百事可乐) 

百事可乐过往说自己是年轻一代的选择,但是怎么强化这一种认知呢? 

从2011年开始,百事《把乐带回家》每年春节都会和消费者见面,讲述春节期间回家的故事。 

每一年演绎都有不同程度的变化,有的时候家指的是小的家庭,有的时候指的是社会集体的大家。 

百事可乐通过《把乐带回家》讲述年轻人的故事,是引导消费者跟着品牌的脚步去走,让更多的年轻人和品牌产生化学反应。

 

产品目的③:用质量解决用户顾虑

无论是你的产品多好、品牌强调偏好多好,部分用户还是会对你产生疑问的。那么,我们文案其中一个目的,就是解决用户的顾虑。 

这些顾虑将包括有对产品使用的顾虑、来自价格高低的顾虑、有对售后的顾虑等等。

文案例子: 

狠土、狠香、狠安全(壹号土猪) 

对于土猪肉,用户担心的是什么?是你的猪肉是不是真的土猪、你的土猪和别人有什么区别、吃了你的猪肉会不会有事! 

这里文案的目标,就是直接解决他以上这些顾虑。顾虑消除了,他自然就会掏钱来买你的东西。

 

第三维度:别人怎么卖(市场) 

你以往应该看到很多漂亮的文案,它们看似没有销售力,写的妥为文艺。 

比如步履不停的店铺文案,打文艺风,追求简洁、舒适的着装体验,反而实现年入3000万的业绩,很多女粉丝都始于被店家的文字感动而被掏钱埋单。

步履不停只是特例,很多人的文案也写得很文艺、广告做得很漂亮,自己看起来非常不错,但为什么销量就是上不去呢? 

其中一个可能性在于广告形式很不错,但在重要原点上出了问题——找错了竞争对手,这是很多文案从出发就已经犯的错误。 

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写文案时,需要明确如果你要让消费者拿产品和竞争对手对比,你的竞争对手又到底是谁? 

这里给你提供三个分类判断的方式:

 

寻找方法①:从存在入手

你的对手已经有,或者正在提供给用户的解决方案,这就是你的竞争对手。它已经提出了市场已有的策略,如果你继续跟随它,那么你只能是正面迎战、头破血流。文案要做的是另起一行,给到用户新的解决方案。

举个例子: 

随时随地有车骑,ofo共享单车 

这个阶段的ofo小黄车的竞争对手,是和摩拜刚正面交锋竞争的时候,摩拜单车的造价非常贵,投放车自然就少,用户经常找不到车的摩拜。 

而ofo小黄车的造价不到100元,基本上随处就能找到,针对同样提供的骑车出行方式,ofo小黄车扬长避短戳对方弱点。

 

寻找方法②:从问题入手问题分类

用户的问题谁能解决,如果市场有,则就是你的竞争对手。那么你要做的就是换一个赛道,更快速解决他们的问题。 

举个例子: 

怕挤?出门就骑ofo小黄车! 

这是ofo小黄车早期的广告,人们对「共享单车」这个品类还没形成需求的时候,如何教育用户开始使用这类出行工具呢? 

那就针对他们目前不够好的出行方式—— 用户必须要挤公交车这一个点去诉求。 

这时候的ofo小黄车的竞争对手,不是摩拜、小蓝单车、小鸣单车等其他共享单车品牌,而是公交车。

 

寻找方法③:从类型入手方案分类

相对解决你的产品功效而言,有的对手根本是提供不了解决方案,这是不作为的竞争对手,不在你的考虑范围;有的竞争对手,是拥有你一样的解决问题的方案;有些竞争对手,则是和你不在同一个频道上,你就可以从能提供不同解决方案去分类你的对手。

当然,每一个阶段你都有不同的竞争对手,而只有找对竞争对手,你的文案才有准确的推广对象和着力点,才能更容易获得用户爆发增长。 

针对你的竞争对手,这里找到了3个目标:

 

市场目的①:提供对比的资料道具

直面对手的时候,文案能为销售人员提供了销售的物料工具。

 

市场目的②:提供对比的产品信息

通过产品信息比较,能让用户产生兴趣,进而能鼓动起消费者购买产品。

 

市场目的③:提供对比的价格信息

价格是最终的一环,文案的目标之一,是让用户忽略价格,引发用户主动询问。

 

2.重建战略

文案目标力:你为什么写文案(总结篇)|冯公子

 

 

找到文案的目的,这只是写文案之前的第一步;每一个阶段的小目标都指向终极目标——让用户掏钱购买。

这个终极目标,你可以理解为B点,你的产品现状为A点,我们怎么快速从A点到B点呢?这就需要你重建文案的战略。

 

 文案目标力:你为什么写文案(总结篇)|冯公子

 

2.1何谓战略:从A到B的高效方法

 

你写出的文案,是对战略的执行,你也可以理解这个为战术,战术还包括有其他的手段,比如营销物料、广告设计等等。 

举个例子,你要从深圳到北京,北京是你的目的地,你的现状处在深圳,如何从深圳到北京,这就是你的战略,你可以坐飞机、可以自驾车、甚至是走路。 

至于具体怎么坐飞机、花多少钱换乘哪一个交通工具等等,这只是战术,不在这个考虑范围。

 

 文案目标力:你为什么写文案(总结篇)|冯公子

 

2.2何谓好战略:清晰、简单、可执行

 

从A点到B点的这个战略,也非是唯一的,这要基于你上一次产品卖的怎么样才能做出的决策。 

它可以是一个数字,比如上一次x猫双11在2017年销售金额达到1682亿元,那我在2018年定一个2000亿元的目标,这也是你的市场战略。 

它也可以是传播的目标,一定要达到多少传播量、点击量等,但这个目标必须是清晰的、简单的、可执行的。 

比如我这个季度的战略目标,是让500个以上18~25岁的女性职场白领用户购买我们1000款200元的xx产品。这也是可行的传播目标 

你的文案战略同样是如此,必须是非常清晰,是让谁买,买什么等等;并且是异常简单,必须一句话说清楚,你能为用户提供什么利益。

 

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2.3如何写战略:写出用户关心5个点

 

说到写文案的战略,或许你在很多广告公司的创意简报都能看到、写文案、做策略、搞设计必须先从读懂这一个战略开始。 

如果你说广告公司所谓的简报离你远,你可以将其外延放大。比如写一篇自媒体文章,其实也同样可以这样思考你的文案战略。 

那么,怎么写呢?这里直接给出公式: 

我的产品是      (产品名称),文案针对的是      (目标用户)提供       (产品内容),用户获得      (用户利益),促成购买的点有      (产品卖点)。 

这个公式并非是只有一种格式,你可以适当调整,最终要解决的事情是,用户为什么买你的问题。 

下面具体说每一个细节点:

 

产品名称 

可以是你的产品名字,或者是品牌名称,甚至你是一篇文章,它也是你的产品。

 

目标用户 

你文案面对说话的人,不是一群人,是一个人,文案看似是对一群人说话,其实是对一个人说话,所以这个人要描述清晰。 

无论你是说他理性的一面,比如多少岁、居住在哪里等;还是感性的一面,喜好什么、不喜欢什么,描述清楚,越具体越好。

 

产品内容 

这是来自你本体实实在在的产品属性,比如人们购买的是你iphone手机、你售卖的一套房子、你提供的一套课程等等。

 

用户利益 

单从操作性这个角度说,用户为什么买iphone手机,对比安卓系统的卡顿而言,是省时。 

所以这里说的用户利益,是用户在购买你的产品后,他将会产生什么的理念和感受。

 

产品卖点 

你必须先呈现区别与对手的的唯一优势,以及还有那些卖点同样在支撑他购买呢?那就一一列出来吧。 

最后,举一个过往楼盘文案为例。 

项目是一个复式公寓,总价低首付也低,这对于首付就要100万的很多人来说,是一个非常低的入户门槛。

我给自己列出的文案策略是: 

我的产品是xx公寓,文案针对的是第一次在深圳置业的小青年家庭,提供50-70平米复式精装公寓,用户获得付出首付50万在深圳拥有一套房子,促成购买的点有xx区域、xx首付、xx配套等等。

这个属于你的文案思路,一句话说清楚情况即可;不求写得有多精彩,仅为提供给自己随时监测文案是否写偏了的参照,有了这个战略,才能让你更快速从A点走到B点。

 

全文框架小结

文案目标力:你为什么写文案(总结篇)|冯公子

 

 

1.重建目标 

1.1错误认知:这个误区你还在犯

1.2打破认知:文案的目标是卖货

1.3重建认知:3个维度剖出目标

 

第一维度:谁来买你(用户) 

寻找方法①:模拟用户法

寻找方法②:用户交谈法

寻找方法③:用户搜索法

 

用户目的①:找到你的好朋友

用户目的②:和好朋友谈感情

用户目的③:找到更多好朋友

 

第二维度:你有什么(产品) 

寻找方法①:1层 产品利益(基本层)

寻找方法②:2层 用户利益(好感层)

寻找方法③:3层 社会利益(价值层)

 

产品目的①:告诉市场,你有新产品

产品目的②:用产品,强化品牌形象

产品目的③:用质量解决用户顾虑

 

第三维度:别人怎么卖(市场) 

寻找方法①:从存在入手对手分类

寻找方法②:从问题入手问题分类

寻找方法③:从类型入手方案分类

 

市场目的①:提供对比的资料道具

市场目的②:提供对比的产品信息

市场目的③:提供对比的价格信息

 

2.重建战略 

2.1何谓战略:从A到B的高效方法

2.2何谓好战略:清晰、简单、可执行

2.3如何写战略:写出用户关心5个点

原文始发于微信公众号( 金句文案 )

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