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一次理发:商家如何让我从200元预算,到最终花了600大洋

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一次理发:商家如何让我从200元预算,到最终花了600大洋

今天是2019.1.6,气温7度

坐标家中,穿着臃肿的大羽绒

这是小天使的第5篇公众号原创

今天想聊聊一件生活小事

 

 

昨天一时兴起,想要打理一下头发,就近选择了离家近的一家理发店。我本想着洗个头,剪个头发就好,预算200元到顶,可最后,我却心甘情愿地花了600元凹了个造型,其中有非常多的商业思考点,包括用户心理,营销策略,价格策略等等,很有意思,所以有了写下此文的想法

 

我的体验大概分成三个阶段,接下来会详细地复盘当时的心理活动商家策略,想看结论的可以直接跳到文末

 

 

阶段一:初步建立关系和信任

 

和很多以前经历过的很多理发师不同,这个理发师的开场方式是这样的

 

半蹲下来,扶着椅子,目视前方,认真地看着镜子里的你说:“不好意思让您久等了,我要给您剪一个最好看的头发”。这种认真不太像是随口一说,更像是有刻意训练过的“开工仪式”,这是一个不错的第一印象

 

接下来,理发师没有直接问我“你要剪什么发型”,而是开始聊起我的头发。他首先分析了我的脱发原因,又告诉我为什么头发比别人长得快

 

这是我之前完全不知道的领域,再加上他善于用问句吊起好奇心,一下便吸引了注意力

 

“别人一年才能长到你这样的长度,你半年就做到了,你知道为什么吗?”

 

“因为你油脂分泌比较旺盛,所以头发长的快,但同时新陈代谢不好,角质层容易堆积,堵塞毛孔,最后如果毛孔无法呼吸,在头皮根部就会坏死,之后就不会长头发了”(大概是这个意思,有些表述可能不对)

 

没有虎视眈眈的危言耸听,又足够有趣,我心想是不是想给我推销相关护理头皮的产品,然而并没有,看来还是沉得住气的,我静静地等着后文

 

这一阶段,理发师达成的目标是:

1.用通俗易懂的专业知识去让人产生信赖,建立权威人设

2.用贴近用户的问题去吊起好奇,并在这个过程中建立关系和信任

 

 

阶段二:明晰需求,并替换我原来脑中的方案

 

刚进店时,我能确定的需求是,我需要打理一下头发

“打理”其实是一个非常模糊的需求,我并不知道只单纯需要剪头发就好,还是需要烫染,或者需要其他我不知道的技术手段,因为我完全处在一个不熟悉的领域中

在我的知识结构中,理发店无非就是剪发和烫染,所以原本心中的解决方案是,看看能不能通过简单修剪就能达到一个不错的状态,但如果实在无法满足需求,也可以考虑烫发

所以我本来是更偏向“只剪头发”的,对“烫发”的推销抱有一定的防备心,但心中也没有完全封杀这个选项

但剪头发,应该剪成怎样呢?我是完全不清楚的。估计理发师也是早就知道,想好了应对策略,这里有几个值得关注的点:

1.给我看发型的图片,并对认知进行影响,不让我掉进决策困难

给看图片是保留我对“选择权”的控制感,同时一边展示图片,一边告诉我,“像我工作这么忙,头发必须是好打理,不需要太多维护,另一方面也是好看大方,出去能见人,所以我比较建议你看这几个....”

这个过程他给我植入了一个概念,就是“好的发型应该是怎样的”,并讲的通俗易懂。这个概念一下子让我有了一个判断的标尺,同时也增进了对他的信任感,对他的建议就非常能听进去了

2. 一直在强调“剪”头发,全程并无提及“烫染”,让我产生低成本联想

“剪头发”这个词会让人联想到低成本,并且理发师一直在强调自己的专业素养和判断,说我的脸型剪出来一定非常好看,所以我也很快接受了建议

3.塑造自己的权威人设

在聊天的过程中,时不时会聊起自己的经历,说自己从业11年,已经是店里的“总监”了,平时都不剪头发的。我不知道说的这些是否是真的,但是讲述经历的行为,在我心中逐渐塑造了一个权威的形象

 

到了这一步,我脑海中的的方案就从“把头发剪短”,变成了“剪成那个好看的发型”,为下一步转变解决方案埋下伏笔

阶段三:沉没成本,成功升级解决方案

确定好发型,理发师便开始动手剪头了。这个期间,他开始用各种和我相关的点套近乎,开始进行情感营销了

知道我是广东人,于是就一直在说广东的一切。滔滔不绝地聊起广东的肠粉,早茶,说起街坊邻居都爱看的《外来媳妇本地郎》,说起以前在广东的经历,并还说一两句粤语。这个过程,是在找相通点,撬动情感,建立信任

知道我是做互联网的,就开始说这行不容易的,要不断跟上潮流,所以也很理解头发没时间打理,脱发问题严重(看似在共情,实则在句句戳痛点)

等到修剪的部分好了,近乎也套的差不多了,理发师说,“你的发型可能需要做个塑型”,不然现在头发太翘了

塑型?什么是塑型?这对于我来讲是一个新的概念

他仿佛看出了我对“烫发会伤头发”的顾虑,及时地补了一句“它可以达到和烫发一样的效果,但是又不伤头发”

我开始有点点抵触,想着本来只剪个头发就好了,又来给我推销。但接下来他说的几点又让我乖乖地掏钱了

   1.头发已经剪成这样了,如果不塑型,可能过两天比没剪前还难看

   2.剪头发已经要花200了,如果做塑型,可以让剪发免单

   3.给我几个档次的价格,最后对比,中间档次最划算

第一点,让我意识到我已经付出了沉没成本;第二点,让我产生了一种占便宜的感觉;第三点,设置价格锚点,让我把参照系从“平时烫发只要四五百”,到“相比于一千多的套餐,这个六百的最实惠”

到了这个阶段,我头脑中的认知就从“剪成那个好看的发型”变成“为了弄成那个好看的发型,我必须塑型”

 

一步步,我的认知从剪个头发,到发觉新的需求,到意识到需要什么产品来实现这个需求,完成了质的飞跃,和客单价的显著提高

 

 

第四阶段:劝说加入会员,充值2000

 

客单价成功从200元提升到600元后,凹完造型的他们还不收手,希望再让我把客单价提升到2000元

 

他们给的方案是这样的:充值2000元,即这次的消费只需要440元,后期的消费都可以有五折优惠,而护理头发可以使用会员价

我算了一下,我来理发店的频次并不高,到最后会变成为了用完而去用,并且五折优惠后,总价还是非常高的,于是我拒绝了这项不划算的推销

我思考了一下,其实我心中并不是完全拒绝了2000元的offer,他如果要打动我,至少应该解决三个问题

一是划算感不够,五折对我的吸引并没有那么强烈,因为原价就很贵

二我本身理发的消费频次不高,觉得用不完

三是觉得我不需要把太多钱放在保养头发上

 

其实本质都是因为没钱吧,微笑:)

针对第一个划算的问题,在策略上可能需要增加更多“得”的感觉,比如本次消费免单,附送一次价值XX元的护理,成功邀请多少好友到店还可以返现等等

 

如果觉得还不够优惠,可以说转移成本,即告诉我,这个行业就是要办卡才会实惠,单次消费都非常高,如果换来换去,成本非常大,还不如在一家自己信任的,足够好的机构定下来,也懂你的需求(这时候前面的一切铺垫都派上用场了)

 

针对第二个消费频次的问题,他可以教我怎么用完这张卡,并证明不会被浪费。比如他可以算出来,未来半年必须要做多少次剪发,多少次护理。如果是单次单次地做,需要多花多少钱,而办了卡后,则可以省下多少钱

 

如果我还是觉得没必要做那么多次护理,他可以开始给我创造需求,给我勾勒一个理想状态,即经过一段时间的养护后,头发变得非常好,整个人的形象气质焕然一新balabala,所以有必要提升频次

 

针对第三个不肯花钱在头发上问题,解决方法和第二个问题类似,可以开始给我画饼,让我把这笔消费从“享受消费”上升到“生存必须消费”。话术比如“现在头皮的环境已经很差了,需要开始做保养,不然以后想养都养不好,女性脱发毁一生balabala

 

如果对方真的按照我上面所想的这般向我推销,不断地渲染现实的不堪,理想的美好,同时不断增加“占便宜”的感觉,我很可能真的就付了这2000元

 

 

这次经历给我的启发

 

1.做销售或者是营销,一定要考虑到用户的知识/认知结构,找出信息不对称的地方

2.如果你的产品是用户认知范围内需要的产品,那就说明这个产品就是他想要的那个样子;如果你的产品是用户认知范围外的东西,那需要先影响他的认知,改变甚至创造需求,然后才能到产品

3.情感永远比理性更能带动消费,就像这次的消费,没有理发师前前后后的套近乎,展示专业能力,我可能也不会接受600元的价格

4.大部分用户是不了解自己的需求

 

原文始发于微信公众号( 小天使的后花园 )

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