记录每一份有价值的网络资源

这样的文案人,人工智能机器无法取代!

您好!欢迎登机营销航班,我是营销航班机长小瑜,资深产品经理人,一直致力于人工智能机器人开发,现在主导一家创业公司。

在过去两年多,我利用技术抓取过百万级别的优秀文案数据,与我的团队一起开发能根据使用场景自动产出文案的智能文案机器人,期间我还做了一件非常特别的事:将那些转化表现非常好的文案的底层逻辑和结构化,转成了145个情境模板,88种用户情绪模版,70种语义模版。

很多人都担心机器学习会取代文案人写文案,但实际上文案是科学分析+情绪艺术表达的,机器无法感知人对文字的对于人类的意义。

 

比如这一句:喜欢上一个人

在不同语境下,它的含义完全不同,它可以有以下表达:

喜欢一个人

喜欢一个人

喜欢上一个

喜欢上一个人

再比如:电影要入戏,人生要出戏

再比如:妈妈,谢谢你相信我的无限可能

还有很多很多类似的语境和语义,人工智能机器是无法识别这种情感的,这是艺术表达。所以,我想教给你那些可以结构化的文案的底层逻辑,让你面对任何文案都能从容的科学拆解,结合机器无法替代你的艺术表达部分。这样就很完美了!

所以,今天我要跟你分享在人工智能潮流下,营销航班的文案价值主张:科学分析+艺术表达。

这样的文案人,人工智能机器无法取代!

在开始前,我还是先讲一个故事:

有这样两个从名校毕业的年轻人,先后进入同一家大型企业工作,并先后成为总裁助理,这绝对是毕业生梦味以求的起跑线。

然而,总裁给他们的分配的工作并不是战略分析与产品策划的工作,而是看起来很low的工作任务 -- 收集整理和填写发票,并填写报销单。

第一位年轻人认为这与他的期望落差太大,没有机会接触到企业的关键决策,也没有他大展拳脚的空间,没过多久,带着气馁和失望主动离开了。

第二位年轻人在慢慢熟悉并上手贴发票的任务后,他发现发票背后所隐藏着的、总裁是如何根据商务会谈需求来选择地点的,而这些地点正正体现了成功商务会谈的地点特征,以及总裁对于地点选择的决策要素,比如价格、体验、风格和场地服务细节。

依靠着对发票单据背后隐藏信息的判断,他每次为总裁选择商务会谈地点,不仅在预算范围内把事情办好,还屡屡超出总裁的预期。后来内部转岗后,他将这种思维方式迁移到岗位的领域上,很快以火箭般的速度升到了关键业务部门的市场总监。

要想成为你所在领域前20%的精英,专业知识只是入场券,组织和运用知识的视角,才能让你站在中央的舞台上

就像你在中学做几何的证明题时,横竖想不到怎么解答,但是学霸同桌帮你画了一条辅助线之后,让你转换视角,看到新的边角关系后,恍然大悟的那种感觉。

同九义,汝何秀?三角形内角和是180°、同旁内角互补、同位角相等,这些老师在课堂上讲过的知识,大家都懂,但是到解决实际问题时,学霸同桌画一条辅助线就能解决的问题,而你却要呆坐半天呢?这样的文案人,人工智能机器无法取代!

所以视角是什么呢?视角就是你看事物的坐标系。

辅助线的作用就是帮助你转换坐标系,将同样的事情,放到新的地方重新审视、重新定义、重新分析和组装,从而一针见血地解决问题。

今日头条在2012年出来的时候,被认为是一个新闻客户端。当时的网易和新浪等新闻客户端的日活卡在了1000万上不去的时候,今日头条轻松地就超过了。

这时,你发现“新闻客户端”这个坐标系并不适合拿来分析今日头条,它其实是一个“浏览器”。

当时作为浏览器的UC的日活是5000万,后来今日头条也轻松超过,你发现“浏览器”这个坐标系也失效了。

“浏览器”坐标系的意思是:当用户有上网需求时,会想到用你的产品。反过来说,当用户意识不到自己有“上网需求”时,也就不会想起你的产品了。

而现在的今日头条,相对于“新闻客户端”和“浏览器”,“消磨时间的杀手级应用”这个坐标系的范围更广、内涵更大,也更合适现阶段的今日头条。

       这样的文案人,人工智能机器无法取代!

“我现在很无聊”(消磨时间)这个用户动机,显然比“我想看新闻”(新闻客户端)和“我想上网”(浏览器)来得更频繁和强烈。

你会发现,是否用合适的视角坐标系来看事物,决定了你看到的是贫瘠荒芜,还是蕴藏着富矿的宝地。

世界上不存在必然的垃圾,有的只是放错了地方的东西。

回到文案上来,市面上绝大多数技巧类的文案写作并没有教你如何画“辅助线”,它们只教你套路,告诉你有多少种类型的三角形、以及不变的内角和等于180°,接着给了你几个例题,然后你认识了完整的三角形。

但当套路遇到现实中的各种残缺的题型时,不吃透“辅助线”的底层逻辑,套路成为多余,文案在营销大考中仍然拿不到好成绩。

而当很多人为学文案而学时,却忘记了文案背后所隐藏的视角坐标系,极有可能面向农民工兄弟却写出了小资文艺的抽象文案,而本应辅助品牌战略的推文却写成了淘宝C店的卖货文案。

不系统学习营销,没有营销素养写文案,就像人们当初定义今日头条的视角坐标系一样,导致所写文案与营销体系不符,词不达意,传播观感不匹配的现象。

而这时,文案就只是文字,没有战略层次和用户洞察,将是孤军深入,作用有限。

正如马丁路德金的名句:

I have a dream(我有一个梦想)。      

这样的文案人,人工智能机器无法取代!

作为一句能够鼓舞人心、领导人民去为黑人平权的文案,除了文字层面上的4个英文单词,它底层所隐含的战略目标是什么?受众洞察是什么?说服逻辑又是什么?

“我有一个梦想”,就像咒语一样,就像别人在街上喊你的名字一样,产生了感应、记忆和行为

只有这样,文案才不是文字,文案才有让人行动的魔力。

现在的问题是,凡是文案人,都想拥有这种利用文字介质驱动用户的魔法,怎样做到?

我的答案是:使用产品经理的视角透视,找到让咒语变得有魔力的5个要素。

这个视角是什么呢?事不宜迟,开门见山:

文案是产品,文案人是产品经理,文案魔力即用户体验。

既然文案人是产品经理,文案魔力来源于用户体验,那么就需要从产品经理的第一性原理 -- “用户体验5要素”这条“辅助线”去重新审视文案。

这样的文案人,人工智能机器无法取代!

我们将“用户体验5要素”的层次逻辑迁移到文案上时,得到了“文案体验5要素”从具象到抽象,分别对应着:

  1. 文字表现层:细节描写、句式切入与情态。
  2. 细分需求层:文字与细分需求之间的映射。
  3. 心理情绪层:隐藏在文字底下的情绪表达。
  4. 场景情境层:文案所处的上下文应用场景。
  5. 认知行为层:文案是如何触发用户行为的。

文案是产品,与面对面的沟通不同,它是被动的艺术 -- 通过一种相对静态和被动的方式与用户沟通、提供新认知、帮助消费决策、引导用户行动、给予认同感、以及展现美好的未来。

从具象到抽象,从肉眼可见的文字,到不可触摸的用户意图 -- 什么样的文字,会引发出什么样的用户行为,其中的因果逻辑环环相扣,都值得我们用新视角来重新审视,挖掘出文案这座冰山的底层逻辑。     这样的文案人,人工智能机器无法取代!       

一 文字表现层

文字表现层即你肉眼能够看到的文字,比如你现在正在阅读我写的这行文字。

对于中文而言,文字表现层包括:

1-1 事件描写

1-2 情节描写

1-3 关系描写

1-4 情态描写

1-1 事件描写

如果你写文案,觉得写出来的文字“干瘪瘪”,没有场景的细节感觉,那么就是对于事件描写这方面的刻意练习不够。我们来看看下面这个例子:

这样的文案人,人工智能机器无法取代!假如以上三句文案分别作为公众号文章的标题,那么,你几乎可以断定,第一个标题的点击率是最低的。

因为在第二句和第三句文案中,它们对于事件细节的描写更加丰富。

在航班的文案课中,这样的事件描写,有26种

 

1-2 情节描写

情节描写能够帮助你找到文案的句式切入角度

比如公众号“杜绍斐”的一个文章标题:

《那些混得体面的爷们儿为什么比你强?》

在这个标题中,句式切入角度其实体现了以下这个情节描写:

写出事件发生的原因 -- “原因”是造成某种成果或导致另一事件的引发性事件。

“原因”这个句式切入角度的用词还包括:

因为,由于,为什么,为何,因,为,正因为,既,既然,鉴于

在航班的文案课中,这样的句式切入角度,有16种。每种句式切入都有类似以上的用词举例,从而让你轻松地替换和组装句式。

 

1-3 关系描写

关系描写也是另外一种帮助你提升文案细节描写的方式。

比如公众号“杜绍斐”的一个文章标题:

《参加前女友婚礼,怎么穿才能让她后悔? |  基本款》

在这个标题中,其实隐含了一种叫“条件-推论”的句式描写:

“只有...,才能...。”

在航班的文案课中,这样的关系句式,有14种。妈妈再也不用担心我写不粗标题啦~

 

1-4 情态描写

情态描写是最后一种帮助你润色句式、提升文案撬动用户情绪的方式。

比如网易考拉的海报文案

这样的文案人,人工智能机器无法取代!

在以上文案中,情绪表达点其实是最后一句中的“一定”这个词。通过这个词的使用,整个文案段落表达出了一种对于职场女性未来状态的一种肯定态度

如果你想在文案中表达比如“肯定”的情绪态度,你还可以使用以下类似的词语:

一定,的确,分明,明明,难怪,难免,其实,确实,实在,无非,显然,准保

在营销航班的文案课中,这样的情态描写,也有14种

 

二&三 细分需求层 & 心理情绪层

相对于文字表现层的肉眼可见,细分需求层就要求你去洞察文字与现实细分需求之间的映射

文字其实都是来源于现实世界的,正如我们古代的象形文字,都是对应着现实世界的实体和虚体的。

比如“仁”这个字,从甲骨文到现在的简体中文,都没有太大的差别:

       这样的文案人,人工智能机器无法取代!      

左边的偏旁部首是“人”,与右边的“二”连在一起时,意思是说“人与人之间的关系”方为“仁”,即你在社交关系中所体现出来的善良、友爱、互惠和同理心,才是“仁”。

这样“仁”这个文字,就与现实世界中的善良等道德形成了映射。

从这个底层逻辑的原点出发,延伸到我们在营销中谈到的需求,你也要关注网络中表现为“关键词”的这些词语和文本,到底体现了现实世界中的什么细分需求(这也是为什么在百度的竞价广告中,有些关键词很贵,有些关键词很便宜的原因)。

比如,以下是公众号“新世相”在2018年上半年的文本数据分析的一个结论切片:

 

这样的文案人,人工智能机器无法取代!

在上面的关键词中,不难总结归纳出:

 

  • 细分需求:异性交往/互动,异性交友
  • 心理情绪1:寂寞,孤独,性欲,情欲
  • 心理情绪2:有趣,浪漫,好奇

 

隐藏在公众号“新世相”文章背后还有哪些真相?掌握了数据分析技巧并刻意练习,新世相的另外几个主要的用户画像,都将会呈现在你面前。       

这样的文案人,人工智能机器无法取代!    

在航班的文案课中,你将可以学习到高阶的文本数据分析技巧(不是简单的词云分析哦~),对一些可以触达的网络文本数据进行分析(从此理科生面对文科生的优势荡然无存~),挖掘到用户需求和情绪的洞察,从而构建你的目标用户画像。

 

四 场景情境层

场景情境层是指文案的使用场景,换句话说,即文案在什么场景下产生了什么作用、引导了什么用户行为。

这样讲有点抽象,我们来看看一些身边随处可见的例子。

       这样的文案人,人工智能机器无法取代!      

比如这个“不准鸣笛”的路标,就是一个文案。

你说这不是文案吧,这只是一个交通标志。你说的对,但也不对,从“在特定场景促使/引导用户行为”的视角来看,这就是一个文案啊,而且是一个清晰简洁有效的文案。

再比如: 

这样的文案人,人工智能机器无法取代!

上面的路标(文案)告诉你,从指示牌开始,限速50km/小时。它清晰地告诉了看到它的驾驶者,从这里开始(场景)应该将车速保持在50km/小时(行为)。

所以,你想要的点击率和转化率,本质上与上面这个事情没有什么分别。

延伸到营销文案上,在场景情境层,你需要去构建能够促使用户发生行为的情境,然后将你在文字表现层、细分需求层、心理情绪层的结论,融合到一个情境中,并用文字描写出来。

比如以下这个例子(引用自营销航班学姐佘雪童鞋的刻意练习作业):

这样的文案人,人工智能机器无法取代!

从上面这个短文案海报中,佘雪童鞋为我们拆解出了以下5个情境模板:

你知道什么叫超级别墅吗?

匹配的情境模板:询问用户“你没有注意到xxx吗?”“你没感觉到xxx吗?”“你知道xx吗?”

上面的图片不是会所!

匹配的情境模板:将拥有了商品之后变得更幸福的生活场景描写(展现)出来

总面积5411平方米,建筑面积1273平方米,花园面积4138平方米

 

匹配的情境模板:告知用户商品的属性、指标和性能信息

 

主人房面积121平方米

 

匹配的情境模板:告诉用户你的商品是专门为他们定制的

五星级酒店(高亮反白,重复了3次)

匹配的情境模板:用购买你商品的最佳理由来说服用户

所有的情境构建都指向一个行为目标:促使用户马上拨打销售热线

在以上佘雪童鞋的作业拆解中,你可以看到,一次足够好的用户体验沟通是怎样通过情境来构建的,也能够更深刻地理解到,文案是产品,是被动的艺术的意思了。

在营销航班的文案课中,帮助你快速构建情境的模板,有145个

 

五 认知行为层

认知行为层是文字表现层、细分需求层、心理情绪层和场景情境层的融合,但是怎么融合呢,感觉比较抽象,我用下面这个例子来说明:    这样的文案人,人工智能机器无法取代!      

这个例子就是《象与骑象人》中的骑象人与大象。想要让行为发生,骑象人需要与大象通力合作,走在正确的路径上,从而到底目的地(行为)。

如果有去到泰国旅游、参与过骑象活动的童鞋应该知道,虽然你很清楚你想要骑着象到达的目的地,但大象它并不像猫猫狗狗那样可以严格训练、并且能够按照你的指示做出精准的行动,你能够做的是,通过激励和奖励,引导大象往你想要的方向行动。

在心理学著作《象与骑象人》一书中,作者乔纳森·海特将人类行为的触发要素,拆解为理智、情感与营造路径。骑象人代表着理智(比如,知道自己要减肥),大象代表着情感(比如,深夜抵挡不住叫外卖的冲动),营造路径代表着行为发生的情境(比如,把家里断网不让自己叫外卖)。

我们将这个底层逻辑迁移一下,要触发用户行为,代表理智的细分需求、代表情感的心理情绪、代表营造路径的场景情境,其实是缺一不可的。

在认知行为层,航班的文案课会通过多个案例,为你展示促使用户发生行为的两大文案策略,以及在这两个策略之下,5个文案层次是如何拆解的,从而让你做到举一反三。

在航班的文案课中,每个层次都会有对应的模型框架和模板工具给到你,航班文案课的目的不是让你觉得写文案难了,而是让你在使用模型模板、经过刻意练习的同时,文案写得越来越轻松。

 

结语

“生活中不是缺少美,而是缺少发现美的眼睛”,借用雕塑家罗丹的话来说,营销的文案创意从来都不难挖掘,只是我们缺少了发现创意的视角。

中国有一句古话说得好,做事情有三重境界:

看山是山,

看山不是山,

看山还是山。

你需要看到隐藏在事情表面底下的信息和逻辑。文案要像咒语一样连接人,驱动人的情感,即使人工智能时代的到来,我们仍然需要科学的分析+艺术的表达,只有人才更懂得人的情感,做到共情。

爱因斯坦也同样说到:

我们不能用制造问题时的同一水平思维来解决问题。

如果你想写出有点击率、能让用户行动并形成销售的文案,答案也不在文字本身,而是在你看不到的地方 -- 文字背后所隐含的用户动机、细分需求、行为成本、心理情绪和行为触发

你以为你在码字,其实你真正在做的事情是:消费者行为洞察 + 用户体验设计

原文始发于微信公众号( 营销航班 )

赞(0)
本站标记原创的文章,转载务必请标明出处:苏71_记录每一份有价值的网络资源 » 这样的文案人,人工智能机器无法取代!