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吴寒笛:除了陈羽凡、蒋劲夫、薛之谦出事,大家还爱看什么?

这几天出事的人确实比较多,先是蒋劲夫家暴然后被捕,后来薛之谦和李雨桐又掐起来了,再后来陈羽凡吸毒被抓。总之都不是什么好事儿。

吴寒笛:除了陈羽凡、蒋劲夫、薛之谦出事,大家还爱看什么?

你知道这些名人出事之后,大家的第一反应是什么吗?

是开心!

每次这些事儿一出来,吃瓜群众的幸福指数都要提升好几个百分点,幸福指数可能只有过年那几天比得上。早上我走在街上,平时一脸严肃的环卫工人脸上也荡漾起笑容了,不知道是不是吃上这几位的瓜了。人生其实应该少管这些闲事,放下手机,出去走走,亲近大自然,你出去一趟之后会发现,还是没有拿着手机吃瓜有意思。

吴寒笛:除了陈羽凡、蒋劲夫、薛之谦出事,大家还爱看什么?

话说回来,这几年人民群众喜闻乐见的人、事、物,不管是炒作还是非炒作,翻来覆去就那几件事:要么是谁又出了丑闻,要么是谁又说了什么争议言论。基本都逃脱不了以下4个范式:

1.大IP被攻击
2.“缺陷”合理化

3. 受害者逆袭

4.投机取巧的方法

市面上特别火的人、事、物,基本上都在这四个框里。这些东西也不是我事后总结出来的,早在16年笛友会内部第5次分享的时候,我就讲到了,有ppt和录音为证,只是在这几年间被不断应验。

我写这篇文章当然不是为了聊八卦(虽然你点进来可能是为了看八卦),还是希望大家能够不被这些传播规律牵着鼻子走,而是要学会利用规律,为我所用,从中获益。吃瓜群众常有,制造大新闻的人不常有。

下面就介绍一下这4个最常见的传播范式。以后你做营销方案没啥灵感的时候,你就把内容往这四个套子里面套,自然就有灵感了。

 

热点传播事件的四大范式

1

大IP被攻击

别看大家一天到晚叫马云爸爸,叫王思聪老公叫得非常亲热。有一天“爸爸”和“老公”出事了,大家肯定会非常高兴的,这就是人性。

大家希望看到高高在上的人和企业,跌下神坛,被声讨,被撕,被攻击。所以这里就提供了一个思路,就是借着“炮轰”大IP,来营销我们自己。

神舟专车攻击uber不安全,虎扑撕吴亦凡,金星撕所有人,其实都是这个思路。

吴寒笛:除了陈羽凡、蒋劲夫、薛之谦出事,大家还爱看什么?

小公司、小团队、小人物做营销,没经费、没预算、没流量怎么办?说句不好听的话,很多时候就只有靠“碰瓷”了。营销上有个理论叫做“植田T理论”,指借着更大品牌的势能来提升我们自己品牌的势能,说白了就是“碰瓷”。

比较激烈的方式,就是明着暗着批评人家,蹭人家的流量。但是你要蹭人家的流量,也不能瞎批评人家,还是得有理有据,也不能瞎来。

其实这次“D&G 事件”闹得这么大,对国货品牌真的是一个很好的机会,踩一踩“D&G”走一走“拒绝傲慢打牌,支持真诚国货!”的路线,肯定能圈一波粉和流量,可惜本土的轻奢品牌好像没人把握住了。

吴寒笛:除了陈羽凡、蒋劲夫、薛之谦出事,大家还爱看什么?

所以如果你的创业品牌没什么声量,可以考虑“开炮”批评一下行业老大,或者其他更有声量的品牌,蹭它的流量。

当然,具体操作会复杂一些。比如为了怕吃官司,可能是以第三方的名义发布类似的消息;为了怕吃官司,可以不点名具体的名字,或者用谐音字代替。

2

缺陷合理化

前两天,李开复说了句话,被广泛传播“买车是一生最坏投资决定”。

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这句话槽点实在太多了,我就不吐槽了。大家想想这句话为什么会被广泛传播,激烈讨论。其实是因为很多人没有“车”,内心觉得有点“小缺陷”,有点不好意思。但是李开复都说买车是最坏决定了,很多没车的人一下找到挡箭牌了,拿出来引用“看,不是我买不起车,实在是出于合理投资的考虑,你看,人家李开复都这样说了。”

如果有一天有名人说:“买房是一生最坏的投资决定。”我相信依然会有很多人热议这句话,原因同上。

“缺陷合理化”的策略,非常适用于低价和平价的产品。因为这类产品的购买者,有时候心理会害怕别人看不起他,所以商家需要用一些理由来让这种“缺陷”合理化。比如小米手机用“青春”来合理化,宜家用“中产阶级”来合理化。               
“缺陷合理化”这一框架里面有两个核心步骤:

a.寻找你目标用户群的“缺陷”
b.找个理由将它“合理化”


比如一些高价化妆品的项目,在营销时会遇到这样的问题,很多女生觉得自己花太多钱买化妆品有点负罪感。这时候我们就需要将这个“缺陷合理化”,可以在各种营销宣传中甩锅给男人,强调“不是你爱花钱,只是在你没有得到足够关爱的时候,你要自己照顾好你自己。”

3

“受害者”逆袭

企业家为什么喜欢痛说革命家史,为什么喜欢说自己当年有多惨,为什么没人说:“我生下来就是个富二代”。

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主要还是大家爱听这样的“逆袭故事”。你看到别人逆袭了,自然潜意识就有一种“他可以,我也可以”的励志感。

不过现在屌丝逆袭的故事多了,为了追求差异化,还应该进一步打造这种“受害者逆袭”的故事。就是一个人,老被压迫,最后逆袭了,这种故事大家看得更爽。

人会倾向于对“被压迫”“被迫害”的人有一种共情式的怜悯,当这些“被害者”冲破阻碍,成功逆袭,大众会有一种很强的共鸣式成就感!你看漫威的超级英雄的电影,主角基本上都是很惨的,从小被欺负,长大被压榨,结果突然得到了超能力。神挡杀神,佛挡杀佛,观众就会看得很爽。

笛友会有个朋友开淘宝店,就把自己当年从穷学生毕业,如何走上创业之路,中间遭遇诸多不顺的故事,简单几句话写到的淘宝页面上。对于它的复购率和好评率,应该是有些帮助的。

“受害者逆袭”的故事框架,具体如何操作呢?有两个思路可以考虑:

a.把创业者本人的故事包装成多灾多难的
b.把行业老大描述成一个“恶霸”


这样的故事可以放到任何宣传材料里面,对于建立你创业品牌的形象,其实非常有帮助。

即使是小本创业,比如做微商、做淘宝、开餐馆,也可以靠这个建IP。比如可以把类似的故事印到餐布、餐桌、墙上,有20%的人被感动到,你的收入可能就增加20%了。
我要不是从小到大确实太优秀了,我也应该考虑走这个路线。

4

投机取巧的方法

前段时间,抖音上有个“成都小甜甜”很火,火爆的内容也很简单,在一个街采视频中,主持人问一个美女“你觉得男人一个月多少工资可以养活你?”这个美女回答:“能带我吃饭就好了!”然后这个美女就在网上火了,被冠以“成都小甜甜”。

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她这么火当然有很多偶然因素,但是有一条是很抓男人的心理的,就是抓住了很多男人“投机取巧”的心理。

大部分成年男人,在婚恋市场都有受挫的经历。“美女”这个群体,往往对于另一半有着比较高的物质要求,普通男人几乎可望不可即。而现在突然来了个美女,要求很低,不要房不要车,也不要2克拉的大钻戒,不要你带她每个季度出国旅行一次,只要你带她吃饭就好了,其实是满足了男人这种“低投入,高回报”的投机取巧心理。富婆征婚、残疾美女之类的热议事件,都是利用类似的心理。

在营销过程中,其实迎合大家“投机取巧”的心理,是一种非常常见的手段。

最常见的:

不节食,不运动,无痛苦,轻松减肥——减肥药广告
不背单词,不抠语法,30天让你快速突破英语学习障碍——英语培训班广告
一小时建立终生受用的阅读操作系统——李笑来知乎live广告

类似的套路是很俗,但是很有用。核心思路就是让大家用更低的成本(更少的金钱、时间、痛苦、风险等)去换取更多的回报(更多的金钱、自由、健康等)。

结语:

我在读研学营销时,其实对于营销世界有着非常美好的憧憬。我觉得做好营销的关键可能是要有创意;后来参加工作实际做了多年营销之后,发现根本不是这么回事。教科书上讲的方法,大体的思路和方向没问题,但是具体到实操时基本没用。很多时候,你不得不去利用人性的弱点。哪怕你的产品和服务是非常实诚的,营销的时候也不能不鸡贼一点,投机一点,这大概就是需要我们真实面对的世界。

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