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篇篇10w+却毫无真实流量 ,辨别数据造假有何良策?

回应社会关切,进一步遏制“网络水军”及相关黑灰产业的滋生蔓延趋势,6月27日起公安部网安局在全国范围内,启动为期6个月的依法打击整治“网络水军”专项工作。

 

 图片来源:公众号「公安部网安局」

近年来,多个媒体点名批评自媒体虚假流量,官方“净网行动”严查流量造假,相信都会对自媒体流量的重整有着推进作用,而微信公众号平台也始终站在刷量行为的对立面,坚定地表示,“我们一贯坚决打击任何虚假、欺骗用户、影响体验的行为。”

 

刷量乱象为何屡禁不止
数据刷量并不是新现象。与多年前主推的刷粉丝数、刷文章阅读量相比,如今的数据刷量业务可谓“与时俱进”,包罗万象,似乎有了“万物皆可刷”的味道。
有媒体报道某刷量公司工作人员透露,提供的刷量服务不再局限于刷粉丝和刷阅读。还可以提供最新形式的点赞、播放量、投票、转发、跟帖、评论等,甚至连视频完播率、直播间上榜人气、互动滚屏等都能够付费操作。

 图片来源:经济信息联播
从网购平台到分享社区,从社交网站到直播间,网络水军的影子基本无处不在 刷好评、删差评、造假流量等各种乱象污染网络空间,令不少网友深感困扰“刷量”早已成为新媒体行业公开的秘密。

 图片来源:法治在线
腾讯安全联合腾讯防水墙发布的2021年移动广告反欺诈白皮书显示2021年广告主因欺诈致损高达220亿人民币。这一数字比2020年预估的180亿增加22%,“采买”成假量获利的主要途径。

 图片来源:《2021年移动广告反欺诈白皮书》
一般来说,造成虚假流量的主要原因是广告主或客户的KPI设置过于严格,比如要求高曝光、高点击,甚至高付费转化,而内容方通过刷量制造漂亮的假数据,以提升自身的议价空间,从而赚取更高的广告费用。
恶性循环下,以至于部分需求方找黑产来刷量达成KPI。这一行为不仅对广告主带来一种比较恶性的影响,而且给平台带来很大的经济损失。久而久之,就会造成“劣币驱逐良币的现象。

 图片来源:网络

新浪财经微博报道,2022年4月20日,北京市东城区人民法院对腾讯诉北京某科技公司不正当竞争案作出判决,认定提供微信公众号“刷量”服务构成不正当竞争,判令被告公司立即停止涉案不正当竞争行为,赔偿原告经济损失100万元及合理支出8万元。

 图片来源:微博-新浪财经

运营者该如何应对流量下滑
时间来到2021年11月22日,微信订阅号信息流改版,用户关注的订阅号消息被折叠,随机出现“推荐内容”,如果想看自己关注的公众号消息,需要点击“展开更早消息”查看。

△ 图片来源:「唐韧」公众号
而在今年5月的微信 for ios v8.0.22的更新中,服务号消息也全部默认一键免打扰了,公众号消息将用小红点提醒,若要开启提醒,需要用户到对应公众号的【设置-消息免打扰】中开启。
开启服务号「消息免打扰」后,新关注的微信服务号也会默认启用免打扰,但服务号重要的「服务通知」会以红色字体显示,提醒用户查看。

 图片来源:微信
除此之外,在7月的微信 for Windows 3.7.5 内测版中,订阅号消息列表除了之前版本中的列表展示样式外,还新增了卡片平铺样式。
在“卡片”样式下,订阅号信息流和手机端展示效果一样,新增了“常读的订阅号”栏,但需要注意的是每个卡片只能展示首条消息,其他条消息将被折叠,当鼠标移至公众号卡片时才会出现“余下X篇”的提示。

 图片来源:微信
对于用户来说,这种改变一定程度上能减少“被骚扰感”, 不需要耗时或强迫症来消除显眼的数字提示,阅读大量的高频、无效、低获得感的消息,可以根据需要搜索使用服务号的功能,有利于消息管理。
但也会造成部分信息的遗漏,例如快消、餐饮行业的优惠信息,影响生活的业务通知等。毕竟,用户关注账号的时候,是对信息获取的准确性和获得感的需求,而不是拒绝服务。
对于创作者来说,服务号默认免打扰弊大于利,可触达用户骤减、阅读量下跌、宣传效果大打折扣、KPI达不到等,无一不是“打击”,大概唯一的利好是取关率也同步下降了。
而卡片样式下,只展示头条的信息流模式,被隐藏的头条以下内容更是加速了公众号的“沉默”,例如品牌方的活动信息,号主的互推、广告主的投放信息等。
作为依靠平台生存和发展的从业者,除了接受平台规则的变化,能做的就是尽快调整运营策略,以适应甚至寻找新的机会,这无疑是一个转变的关键时期。我们针对不同身份总结了几个优化方向,希望能给大家一些思考的启发。
内容创作者可以从文章标题、账号昵称及头像等进行优化,文章标题的前10个字成为用户是否点击查看的决定性信息。在内容规划中,要利用好用户关心的话题和关键词,提高服务号的打开阅读率。
而独特的头像设计,有趣、更专业、或好上口的昵称也能吸引用户注意力,抓住转瞬即逝的用户滑动浏览机会。
此外,除了提升服务账号质量,沉淀有用有价值的内容外,还可以利用服务号打造服务入口,通过优质的服务体验,提高用户对品牌的认知度,抓住用户主动发起互动的机会,提高用户粘性。
例如根据提供的内容优化菜单栏,过往精彩内容、跳转入口按照用户需求进行整合,缩短用户操作路径。又或者善用微信的互通链接特性,连接小程序完成付费转化,连接视频号更充分介绍产品信息,连接企业客服随时为用户服务等。

巧用技巧辨别虚假流量

虽然官方对刷量行为的处罚已经常态化,但仍然有不少人在高额的收益面前选择铤而走险,西瓜数据就曾监测到甚至还有账号篇篇10w+,但实际却毫无真实阅读,连点赞评论都是全部靠刷的。

那么广告主们如何解决现有的公众号虚假流量问题?避免投放踩坑?
一、监控阅读数我们可以对公众号发文进行监控,观察阅读量、点赞、评论等数据,可以很直观的判断出是否刷量。例如以下几种阅读不正常的情况:
①部分刷量,例如因阅读没有达到平时发文水平,所以在阅读已经没有增量的某一时间段内集中补量。

②夜间非日常阅读高峰期时暴涨或长时间线性增长,更有甚者,直接刷到了10w阅读。

需要注意的是,社群、朋友圈转发也会造成一个阅读量高峰,但一般不会超过公众号刚发文时的自然峰值。
二、观察留言评论留言是最能直观反映用户活跃度的指标之一。我们经常看到一篇爆文,正文内容下拉到一半就结束了,剩下一半全都是留言。当然,留言的点赞数也能看出粉丝对文章的关注度。但如果评论内容大致相同,简单敷衍,那么很可能就是假评论,比如文章开头提到的网络水军。
除了观察留言内容,观察留言用户的昵称头像,也能大致判断出账号的粉丝类型,年龄、性别,思考是否契合自己的目标投放群体。

 图片来源:微信

三、分析粉丝画像。可以直接向号主索取后台用户画像实际的数据作支撑,判断是否符合投放需求的目标人群。

四、判断广告投放价值通过历史广告推文,查看公众号的历史广告情况。如果一个号被多个品牌多次复投过,说明这个号的转化效果应该是不错的。

此外,历史广告推文的阅读量等数据也可以作为判断依据。一般来说,广告文章的点赞评论会比平常文章少。

 “网军”不仅污染网络环境,而且破坏公平的市场秩序、侵害网民和消费者权益。打击“刷量”行为的背后,是为了避免“劣币驱逐良币”的不良后果,作为互联网从业者,更不应存在侥幸心理,在违法的边缘试探。

只有让刷量的行为受到处罚,才能使广告主的投入有所值,让优质的内容生产者获得应有的回报,从而让生态进入良性循环。

文章来源于公众号:西瓜君

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