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关于抖音直播带货: 我花了4个月和5位数学费,得到了5个认知

从今年8月开始,我 All in 抖音直播带货。

4个月时间里,我花了5位数的学费,通过付费线上课程、付费社群、付费线下交流等方式,密集地请教、学习、吸收。

“最好的输入是输出。”是时候好好整理一下行囊,继续出发了。

下面我说的这些未必都是对的,但确实都是本人目前最真实的想法和认知。

 

一、99%的人都会有的三大误区

 

很多未入局的人,包括从前的我,可能都误会了直播带货。

直到现在,我在和很多老板、职业经理人交流时,几乎每次都要反复解释如下三点。

 

误区1:抖音直播带货=网红带货

在很多人看来,抖音直播带货=网红大V带货

经常有人问:“老徐,你有什么网红明星资源么?我要带货。”

一开始,我还会仔细问下需求,苦口婆心地规劝下。

后来我放弃了,干脆地回答:没有!

抖音直播带货进入我们的视线时,确实就是达人带货。

从今年4月1日罗永浩抖音首秀为里程碑,后续陈赫、朱瓜瓜、衣哥、岳老板...一众明星网红吸人眼球。

抖音直播带货,难道不就是这些人卖货给我们么?

别急,让我们先看一组数据。

 

 数据来源:蝉妈妈
 
看到了么?蓝V,也就是企业帐号,已经占据抖音直播带货的半壁江山。
与此同时,朱瓜瓜等一批达人,却开始长时间停播...
不是明星,不是网红,而是一个个躬身入局的企业,正在迅速跑马圈地,抢占红利。
 
为啥会这样?
直播间这个“场”,要完成的使命,就是更高效地连接“货”和“人”。
怎么最高效?
砍掉一切赚差价的中间商。
收坑位费和佣金的达人算不算中间商?
当然算。
怎么砍掉?
当然是:从企业(厂家)通过直播,直接售卖给客户。
所以,抖音带货直播的上半场,可能是人带货(网红明星带货),下半场,只能是货带人(企业自播)。
道听途说,抖音一哥罗永浩的坑位费已经从最高点的60万,下降到了20万。
腰部的达人明星,目前普遍是纯佣合作,不再收取坑位费。
所以2020年上半年,明星网红还能依靠“坑位费+佣金”的模式,收割品牌方;但现在,已经到了品牌方用纯佣+自播模式,反向收割了。
 
 
误区2:没有几十万人看直播,卖不出货!
 “你们的直播间,都有多少人在线?
“这个直播间才这么点人,也能卖货?
我经常会遇到老板们这样的“灵魂拷问”。
拜某些平台所赐,大家对动辄百万千万的直播观看数据,早就习以为常。
所以当大家看到真实到令人发中指的抖音直播时,不免心生疑惑:
 
在线才100人不到,也能卖货?
 
我们还是数据说话,来,上图!
数据来源:水松学院 张阳老师
这是张阳老师估算的抖音带货直播的流量池级别,数据颗粒度是指平均每分钟在线人数。
抖音的算法是黑盒,且一直在调整,具体数据会略有出入,但大体架构如此。
其实,很多人都低估了真实数据的威力。
想想看,如果你开了奶茶店,每分钟有几十人在店里选购下单,会不会爆单?
再看下,同是张阳老师提供的一个真实案例。
 
数据来源:水松学院 张阳老师
这场直播,平均每分钟44人,卖了快8万块,播了14小时。
简单粗暴地换算下,如果播24小时,销售额约13.7万。
每个月播7天,销售额就能破100万!
如果我们再放低下标准,一个月销百万的直播间,所需要的也不过是:
每天直播时长:16小时
每小时观看人数:1200人(大盘及格线)
平均每分钟在线人数:20人
UV价值(平均每人购买金额):2元(大盘及格线)
每天销售额:16*1200*2=3.84万元
每月销售额:115.2万元
实际上,对于有些企业来说,5个主播,每人播4-5小时,就能实现24小时不打烊的直播间。
你可以去抖音看看,已经有很多企业想明白了这一点。
 
 
这场直播销售额超1400万,但请注意直播时长是:
 
4天8小时41分45秒
 
大力出奇迹! 大力出奇迹! 大力出奇迹!
你可以去抖音搜下这个叫“小芈粒服装工厂店”的号,也许现在还在播!
 
 
误区3先做IP做粉丝量,再卖货
很多人会问:“抖音怎么涨粉啊?“
细问之下,原来是想多积累点粉丝,然后开始带货。
乍一听,似乎没毛病。
抖音嘛,靠内容种草,多吸点粉,然后把货卖给这些铁粉。
有些人甚至会告诉我,他们很专业的,到时要一定会看后台的粉丝画像,精准地卖货!
与此同时,还会有人问我另一个现象:为什么很多几百万粉丝的大号,一开直播,怎么才几个人在线?
只能再次解释:
抖音短视频的流量池和直播的流量池是分开的!是分开的!是分开的!
抖音短视频运营和抖音直播运营,是两码事;抖音短视频带货和抖音直播带货,也是两码事。
有人也许会说,粉丝越多难道直播间进的人不会越多?
短视频难道不能给直播间引流?
我们还是...先看数据。
 
    
 
这个叫”鑫恋百货“的帐号,直播间在线峰值700+,粉丝40万+,作品只有可怜巴巴的6个。
粉丝是刷的?
别急,再看带货数据:
 
近一个月,卖了将近800万。
这是咋回事?
 
事实上,你看到的这6个视频,直播结束后大概率就会从主页消失...
于是这个号,就成了作品0,粉丝40万+,单场销售大几十万...
这样的0作品,但有粉丝量也有销量的帐号,还有很多很多...
粉丝是刷的?
有这可能吧,但不可能那么多帐号都能逃过抖音的风控。
 
简单来说:
抖音带货直播=抖音号运营+抖音直播运营+抖音小店运营
这三者,只有抖音号运营是个可选项,不是必选项。
对部分品类来说,没有人设,没有作品,并不影响带货。
所以,如果你想做直播带货,并非一定要积累很多粉丝再开播。
直接0粉0作品开播,一样能带货!
当然了,如果你擅长打造IP,铁了心要走”人带货“的路径,也愿意变现慢一点成本高一点,就当我没说...
 
 
二、抖音直播带货的底层逻辑
 
从经典的三要素人、货、场出发,可以得到这样一个粗放的框架。
 
当然,这里面每一个点,都可以继续细化。
以直播引流为例,可以细化为:
 
 
看起来千头万绪,可以细化,可以运营的地方,太多太多。
不过从平台逻辑来看,公认的直播间权重三要素,只有三项:
 
1.停留:包括观看总人数、平均停留时长等
2.互动:包括点赞、评论、关注、加粉丝团、打赏等
3.转化:包括点击商品链接、详情页停留时长、下单等等
 
过了新手期之后,平台就会在一定时段内考核直播间的上述表现。
表现好的,持续灌入更多流量,推荐到下一个流量池;表现差的,减少推荐直至停止推荐。
万变不离其宗,所有的优化和运营工作,都应紧紧围绕这三个要素展开。
 
 
 
三、抖音直播带货的三大野路子
当然了,也有很多骚套路,紧扣上述三点展开,这就是野路子。
我只负责客观描述所见所闻,不做任何道德评价。
 
 
野路子1:无人直播/卡直播广场
 
无人直播/部分画中画/半真人,都是这一类黑科技。
坐在网线那头跟你聊天的,可能是一只狗;站在镜头前掏你钱包的,可能是“假人”。
直播是冲动型购买,主播要饱含激情,气氛组要配合到位。
这一切,保持24小时,也太难太难了。
于是就有聪明人想到了录播...
录一段状态最好、配合天衣无缝的直播素材,然后通过软件、改硬件、对4K屏、OBS推流等种种方式,实现“无人直播”。
一个主播供全球,7*24小时不下播,大写地服...
 
社群内叫卖无人直播技术
 
卡直播广场,简单来说就是钻平台算法的漏洞,利用各种手段,让算法相信自己的直播间质量度很高,源源不断地推送流量过来。
 无人直播+卡直播广场
 
从各种色情、猎奇素材到纯忽悠(互赞上热门等等),再到低价秒杀、大胸主播...卡直播广场不断迭代,也在不断收割新手小白。
本质上来说,无人直播和卡直播广场,都是为了最大化获取平台的自然流量。
所以,我把这两者放在了一起。
风险提示:平台不断加大打击力度,入局请慎重。
 
野路子2:废店预售
这个野路子,正在蔓延中。
举个例子:A店铺,卖0.99元/件的羽绒服,预售60天;B店铺,卖99/件的羽绒服。现货。
先上A店铺链接,自然是抢断货了,人气火爆。
然后换B店铺链接卖,卖得也还凑合。
60天后,要么不发货,要么乱发货,A店铺卒,损失了点保证金。
60天,B店铺早已赚得盆满钵满。
实际操作比这个要复杂些,也在迭代优化中。
类似操作,还有低价高邮/设置冷门邮寄范围(如台湾)挂低价链接拉账户权重。
风险提示:已经有人这么干,获赠不锈钢手铐。
 
野路子3:剧本卖货
剧情一:主播为了给粉丝低价折扣,假装和工厂老板闹翻,自掏腰包补齐差价。
剧情二:女大学生毕业回家代父卖酒,只为筹措患癌母亲的医药费。
剧情三:丈夫家暴,准备离婚,为筹钱给孩子看病,到其开办的工厂低价售卖商品。
在部分高手眼里,衣哥、岳老板算演技拙劣的。
如同诸多野路子一样,平台也在严打此类操作。
 
四、三大灰色产业
同上,只描述,不评价。
 
灰产1:刷量刷单
无论是短视频还是直播间、抖音小店,各种刷量、刷单。
这种与平台风控对着干的行为,充满未知的危险,请慎用。
 
灰产2:卖号代办
 
官方对帐号、小店设置了各类权限,于是针对这些权限的开通也诞生了代办小店资质、代办优联库授权等种种灰产服务。
例如个人开通电商带货直播权限(商品橱窗),需要1000粉和10个原创视频。
于是就有工作室,批量生产千粉、万粉乃至10万粉的各类帐号。 
 
灰产3:折扣流量
折扣流量分Dou+和信息流广告(feed、feedslives)两类。
Dou+折扣多来自于MCN机构,类似于从抖音那批发或通过资源置换拿来了便宜的流量,有打折变现的需求。
前阵子的抖+折扣的“庞氏骗局”闹得很大,听说有人因此损失上千万,总涉及金额过亿。
具体过程不细表,总之大家千万注意资金安全,不要太贪心。
折扣的信息流广告,多来自于抖音的广告代理商,变现动机是冲业绩。
 
至于抖音直播培训的割韭菜项目,在此略过不表。
个人认为,无论是野路子还是灰产,都是旁门左道,是短期和平台的激烈博弈。
有个做野路子的朋友跟我说过,他自己计算过,废号、废店的时间和金钱成本,算下来可能比砸广告费或其他常规模式运营的成本还要高。
 
 
五、2021抖音直播的三大红利
刘润老师说,所谓红利,就是短暂的供需失衡。
在2021年,这样的失衡大概率会出现这三个地方。
 
红利1:品牌自播
以“太平鸟女装官方旗舰店”为例。
近半年,直播总销售额1.2亿。
 
数据来源:抖查查
 
其2019年单个线下门店全年平均收入:234.62万。
 
 
换算下,这半年单个直播间的销售额,相当于51个门店全年的销售额。
 
这不是红利,还能是什么?
 
品牌自播的逻辑,除了更多快好省地链接货与客户,也来自抖音平台自身的考量。
从切断淘宝、京东等第三方电商链接起,抖音就一直致力于做电商闭环。
抖音的野心,在于快速地重造一个短视频/直播版的“天猫”,自然也需要大品牌的入驻,自然也需要优待品牌方。
而达人,尤其是头部达人的出现,会带来垄断(参考快手五大家族和淘宝的绝代双骄)。
同时,品牌相对于达人,更为可控。
小道消息,抖音直播曾经一度有个潜规则:单个达人月最高GMV不得超过2亿。
消息未必是真,但抖音希望打造一个品牌、消费者、平台三方共赢的健康生态和决心,应该是真的。
 
 
 
红利2:DP(抖音直播全案代运营)
 
伴随品牌自播红利的,是DP(Douyin Partner),仿自TP(Taobao Partner)。
在12月杭州某线下活动上,每个分享抖音主题的嘉宾,都在说DP。
从最早入局抖音直播代运营的操盘手到抖音第三方数据平台的大佬,再到部分抖音直播头部达人(罗永浩、朱瓜瓜)团队,都在布局DP。
逻辑是这样的,抖音电商直播2020年GMV 预计1500亿左右,相当于2012年天猫的体量。
10年来,天猫代运营诞生了5家上市公司。
 
因此,大家普遍认为,抖音代运营的红利在品牌自播,品牌最经济的自播模式是找大的DP公司合作,因此绑定大品牌的DP公司,有望迅速崛起。
我个人认为,DP另一个方向,是立足于本地产业带和供应链。
这样的DP公司可能规模不大,名气不响,但会获取丰厚的利润。
 
红利3:本地服务
 
如果我们认同,直播作为新的“场”,会更加高效地连接人与货,我们就该认同:
万物皆可播。
例如家政、装修、招聘、相亲乃至餐饮、旅游、法律/心理咨询等各类本地服务业。
事实上,抖音想内嵌一个美团或58,一直有蛛丝马迹可寻。
在抖音界面中,“同城”按钮在一级菜单“关注”旁边
在抖音营销体系内,各类红包、优惠券、核销工具、客服工具都已备齐,支付牌照也已收购。
 
    
 
抖音(巨量)广告后台的部分营销工具
 
 
 
此前,抖音推出的“POI”(Point of interest),已经成为很多餐厅、民宿的标配。
   
    
显然,抖音不会满足于用POI直达美团、携程的链接。
苦于渠道高额抽佣的那些酒店、餐厅乃至外卖店,应该也不满足。
今年,抖音推出的新营销工具,名字就叫“团购”
 
抖音直播/短视频+本地化服务,大有可为。
 
 
以上算是给自己4个月来的学习做个总结,欢迎拍砖交流。

文章来源于公众号:老徐地盘

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