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想成为行走的爆款标题制造机?有这12招就够了

写标题就像难产,而大多数人还没怀孕。
 
经典理论告诉我们,标题要讲卖点,要区隔竞争对手,要提高销量……是的,这些都没错。
 
但真正让标题起作用的是什么?80%的文案都不知道。
 
而忽略这个问题,文案的全部努力可能毫无意义。

01

脑中的巡逻队

 

面对无限的信息刺激,注意力就是人进化出的筛选机制。
 
大部分信息,会被大脑判断为无用,直接过滤掉。
 
本质上,我们为标题所做的所有努力,都是围绕这五个字:交换注意力。
虎口余生的标题,往往都懂得利用两大注意力机制。
 
先来说说第一套注意力机制。它非常普遍。
 
为什么男人走在街上总爱看美女?为什么女人路过一切镜面物体都要忍不住照一照?
 
这是因为我们的大脑中有一个巡逻队。
 
如果你最近正琢磨着买一辆红色的车,你会发现,街上的红色车突然多了起来。其实并非红色很流行,而是你脑中的巡逻队搜集了很多相关信息,所以你感觉它无处不在。
 
你喜欢什么、关注什么,“大脑巡逻队” 就会帮你定向搜寻什么。
 
抖音快手头条等媒体,正是借助大数据和算法,担当了脑外巡逻队,掌控了你的注意力。用李诞的话来说,这种基于人性的技术手段,“就像一个直拳打你脸上,躲都没法躲”。
 
如何才能吸引大脑巡逻队?通常,大脑巡逻队会高度关注这三点:
 
1)和我有关系吗?有就注意,否则过滤。
2)对我有好处吗?有就关心,否则漠视。
3)是我当下关注的吗?是就置顶,否则忽略。

02

和我有关吗?

 

我们常常说,文案要让人有共鸣,要让用户觉得 “和我相关”。因为信息与人的关联度,决定大脑巡逻队的关注度。
 
那什么是共鸣?
共鸣,常常有两种反应:
 
内心一震,“啊,是不是在说我?”
或者会心一笑,“对!这就是我啊!”
 
那共鸣来自哪?很简单,来自 “共”。

1、共同背景

xxx内衣,地球人都知道
13亿中国人的xxx
……
有多少人会关注这些信息?
 
这些虚妄的人群大词,就像朝天开了一枪,然后等着大象掉下来。
 
而一流的标题,像个神枪手,精准锁定人群。
 
锁定年龄、世代:
加油白衬衫——天猫
年轻就去SUV——昂科拉

 

瞄准性别:
女人的真心话从不挂在嘴上,只会穿在身上——淘宝女装
尝起来是女孩之上,女人未满——RIO

 

区隔圈层:
在人潮中,做个潮人——得物
爱思考的人都很寂寞,直到我们遇到了三联——三联生活周刊

2、共同语言

问出一个问题,让人下意识回答 “是的”,就能和用户建立起对话感,让对方觉得有共同语言,共同观点。
常用的句式有:
 

你有多久没有……?

你想……?

是否总是……?

 
例如一个理财产品想要推广给已婚女性。与其说:妈妈们注意了,这样理财可以提升收益。不如找一个共同话题。当妈妈们心里想着:是啊。很自然,她们就会觉得这和自己有关。
 

3、共同经历

如果我们都有相似的职位背景,或者同样都是 “沪漂”,那我们就有着共同的经历。而更普遍的共同经历,是大多数人日常都会有的相似行为和感受。
 
举个例子,一篇文章写《华为副总裁的辞职信:我的这12条心得》。
 
华为副总裁和你分享心得,就像王石跟你讲登顶珠穆朗玛峰的兴奋,你老板跟你讲戈壁徒步后的成就感,大多数人是很难想象那种感觉的。
 
想更多人阅读,可以去找大多数打工人的恐惧、焦虑、迷茫等。
 

03

对我有什么好处?

 
“看完这篇文章,每发现一个错字,你将获得100元。”
你会看完吗?
这是直销大神杰克曼为拼写错误检查机写的标题。广告推出后反响惊人。有人花了一个半小时来找错别字,相当于用看一场电影的时间来看广告。
 
再来看一个标题:How to Win Friendand Influence People?(如何赢得朋友并发挥影响力?)它让戴尔·卡内基(Dale Carnegie)的图书销量仅次于圣经。
 
这些看似平平无奇的标题,为什么能达到惊人效果 ?
 
因为用户浏览标题的时候,只想知道:“这对我有什么好处?” 
而有效的标题,会第一时间告诉用户:“这里有你想要的!” 
 
这也是标题的一个常用大招,抓住人性的特点,例如:美食、贪婪、偷懒、嫉妒、虚荣、骄傲等。   
 
用我喜欢的《经济学人》举例。这份有深度有广度的精英刊物,捕捉人性特点时,犀利而不失格调。

1、贪婪

一步登天,从小白逆袭总裁,这样的故事谁都爱看。
 

2、懒惰

无数盘点类的标题正是利用了我们想快速获得的心理。比如《带你读懂 “人类简史”》的深度好文,阅读量一定比不上这个标题:《没时间读 “人类简史”,其实看完这50条书摘就可以》。
 
所以,经济学人就直接告诉你,看一本杂志等于同时看这么多学科,你不心动吗?
 

3、痛点

打工人的噩梦,就是在电梯里突然遇到大BOSS,张口结舌。
 
经济学人告诉你,别怕,有我,你的职业生涯能坐上直升梯。
 
电梯里遇到老板,从不怯场,总能谈笑风生。

4、虚荣,受认同和尊敬

每个人都渴望塑造并且强化自己 “高社会地位” 的形象。经济学人就是抓住这份小小的虚荣心,告诉你,我们的专业洞见,能让你社交场合谈笑风生,让人觉得你睿智有趣有见地。
 
吃饭的时候你想坐自己身边吗?

(意为:你是有趣到旁人愿意听你高谈阔论的人才吗?)

5、社会比较

只要有人的地方,就一定有比较。细微到每次抢红包,大家也会暗自比一下,谁抢得更多。
 
这张稿子太秀了,有个词叫 “知识势力眼”,形容的就是这种智力上的优越感。
 
一张海报上的字不能超过8个,
因为这是普通人第一眼能理解的上限。
但,这段话写给经济学人的读者。

6、秘密:人人都爱内幕消息

钱会告诉你赚钱的秘密,但有时它需要一个好翻译。

7、恐惧

负面诉求,永远有效。没人想成为不富裕,从事辛苦的体力劳动者。也没人希望42岁还在做管培生,毫无职业前途。
 
多希望我读过《经济学人》啊。
“我从未读过《经济学人》”,一名42岁的管培生。
多年来,《经济学人》出品了无数优秀的文案,背后离不开无数品牌人的苦心经营。
 
他们始终恪守品牌定义和品牌调性,甚至连语言风格都有严格规范的清单。
 
后来,这些清单汇集出版,书名就叫《The Economist Style Guide》,成了英语写作者的必备案头书。
 
娴熟地运用人性的弱点,许下利益承诺,只是技巧。比技巧套路更重要的,是守住品牌的边界。
一个专业的文案,懂得人性,更懂得对人怀有起码的尊重和善意。

04

当下任务

 

假设现在是上午12点,你有点饿了,于是你的大脑巡逻队开始满世界搜寻和食物相关的信息。你开始变得感官灵敏,开始闻到街道上的食物香味,注意到街上的美食广告,想象中午要吃什么……

 
你当下或近期正在完成的任务,会成为巡逻队重点关注的焦点。
 
所以很多广告会关联当下,绑定用户正在完成任务的情境。

1、传递最新的变化和消息

《得到最新跨年演讲全文》,《逆天了,雷神造全球首款透明智能口罩》,《刚刚,疑似Iphone 14 真机曝光》……
这些标题有一个共性,加入了最新、首先、刚刚等即时性词语,所以很容易自带新闻光环,让人关注。
 
其它常用的即时性词语还有:全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等等。

2、绑定当下年份、当下节点,也能让标题进入当下任务的关注圈

2020年是众所周知的一年,某养发膏就绑定这艰难的一年:

 

2020年,好不容易保住了爱情,保住了工作,却保不住头发。
 
冬天寒潮来袭前,某儿童感冒药就会提示妈妈们:

 

孩子感冒,最怕影响学业。
临近春节,大家都会关注春运、回家、置办年货等话题,百草味找了一个话题:

 

小品之王陈佩斯回归,带来首部年味贺岁片《卖年货》。

3、大脑会抄作业

什么叫大脑抄作业?
 
也就是从众,是每个人的本能。我们渴望融入群体,我们的大脑,会注意别人在注意什么。
 
所以,你的标题可以绑定当下大众关心的热点。
 
例如女性商品普遍比男性商品更贵这个话题,放在平时可能不太容易引发大面积关注。这个标题就绑定了最近的热点事件,冲上10w+。

 

《搞歧视不止全棉时代,还有无数“粉红税”》
 
也可以关联明星人物、名流 KOL等。例如去年某餐厅推出一道菜叫 “拔丝特朗普”,其实是金色的拔丝地瓜。
 
总之,为了吸引大脑巡逻队时,你的标题需要绑定当下任务、当下热点。

 

文章很长,恭喜你看到这里,完成了一次高质量思考。
如果看完全篇只能记住一句话,我希望你记住这句:
 
标题本质上是一种交换。用你的某种价值承诺,来交换稀缺的用户注意力。
 

标题,就是决定性的第一瞬间。想要吸引大脑中的巡逻队,你可以试试从这三个角度出发撰写标题。
用一些技巧取个好标题,获取短期的流量,其实很简单。但这个时代,最廉价的就是流量成本,最值钱的才是品牌成本。
 
学会了技巧之后,希望你能记得:技巧只是摆渡的船,品牌才是我们的星辰大海。

文章来源于公众号:木木老贼

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