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抖音电商选品实战篇(9000字长文,选品核心技术全放送)

抖音电商实战黄皮书第三章-选品篇新鲜出炉!
今天和大家聊聊抖音电商选品这个话题,做过电商的朋友都应该听过这句话:“做电商,三分靠运营,七分靠选品。”这话没毛病,选品是运营的基础,贯穿于运营的始终,选品是重点,也是个难题。
无论你是有货的商家,还是需要找货的达人,进入抖音电商第一步,就是选对产品。如何根据抖音这个平台的特性,基于数据和用户需求,去选品组货,才能让产品自带流量,自带转化呢?正文讲!
本文大纲如下:

一、做局:进对品类

1.第一步:市场调查

2.第二步:分析数据

3.第三步:确定品类

二、起盘:选好产品

认知:抖音电商产品属性

流量:冷启动前流量特性

策略:福利款的选品策划

三、操盘:选品指南

1.抖音电商选品思路

2.两大选品渠道来源

3.三种选品类别划分

1

做局:进对品类
当我们开始打算入局抖音直播这个新赛道时,首先需要确定的是做什么品类。
我见过身边太多那种心血来潮或是信息焦虑的个人或商家,在一开始就草率的选择了一个和自身优势不匹配,或是不太适合抖音这个平台做的类目,然后努力半天也没啥结果,最后只能抱怨命运弄人,殊不知,在开局输赢就已经决定了。
那我们如何才能进对品类,提高成功率呢
那就是去做调查,收集足够多的信息和数据,然后通过分析这些信息和数据,再结合自身的资源、优势、人力等条件,最终确定适合自己干的品类。
第一步:市场调查
调查就是为了跳出自己狭隘的认知锚点,去得到更多、更客观的基础数据和优质选项。
通俗点说,你得清晰的知道在抖音这个平台上,有哪些品类是比较好卖的,具体的销量数据怎么样?带货的达人数量有多少……
很显然,你要选择的品类一定是要有人做过了的,这样才能确定这个品类是有市场的,因为已经有人帮你验证过了,你直接进去干,就能减少试错成本。
当然,并不是说没人做过的品类就没有市场,不是的,抖音6个多亿的活跃用户,只要你的产品有需求,那就存在市场,但是!可能不一定符合抖音电商的生态。
因为抖音电商和传统电商本质的区别是,货找人和人找货,很有可能这个没人做过的品类在抖音电商的生态里水土不服,到头来你投入了一定的人力和成本,做不起来,时间还过去了,如果你能承受这样的试错风险,当然也可以去验证
但我们今天要说的是以最小成本为起点,尽可能的提高成功率,当已经有人给我们验证过了,这时候我们后续要做的事情就更简单了:看看别人做成了,是怎么做的;看看别人失败了,是做错了哪些事。
实操步骤:
如果你是自己有货源,那我们可以直接通过禅妈妈这个数据分析工具,去调查一下市场需求,比如你是做童装:
打开禅妈妈:
https://www.chanmama.com/douyin,选择商品-选品库-分类-母婴玩具-童装
然后点击按照30天排序,就会显示这么多商品👇
这些筛选出来的数据,我们需要用表格进行记录,方便咱们第二步的数据分析,记录前3页就可以了。
那要是自己没有货源,应该怎么办呢?
第一步:找到品类灵感
1、从你关注达人找品类灵感
你经常关注的达人,还多次在ta们直播间买过东西,这时候你作为一个用户,你有需求,同样和你一样的人也有需求。所以,没准我们也可以复制对方的整个品类。
比如你喜欢吃零食,经常在这个账号直播间下单,同时你也刷到过其他做零食的类似的直播间,销量都还不错,这时候你就可以把零食这个品类记录为你感兴趣品类。
2、从排行榜找品类
同样,用到禅妈妈,选择商品-抖音销量榜/抖音热推榜/抖音好物榜/实时销量榜/全天销量榜/商品品牌榜。
比如选择抖音销量榜,然后选择周榜或月榜都可,因为你是要长期经营的,所以兴趣大于一切其他,在排行榜中找到你感兴趣的品类,记录下来,我们一会分析。
3、从头部主播或明星找品类
看头部的主播,或明星最近都在带什么品,在他们的直播间哪些品的销量卖得比较好,然后这些品的类目记录下来。
比如我们看罗老师,他在带李宁的鞋子,还是专场,正好你对这个类目很有兴趣,或是有相关的一些资源关联,那我们也可以把男鞋进行记录。

第二步:分析数据

我们做市场调查的目的是迅速的找到了尽可能多的兴趣品类,广泛收集相关品类的信息,给自己扩大优质选择,而不是随便选个品类,就草率开干起来,这是最傻的行为,这意味着你做抖音电商的行动上,毫无策略可言。
第一步是扩大选项,我们用的是发散性思维,收集足够的信息和数据,找到了多个兴趣品类,但这么多品类我们到底应该如何选择呢?
来到第二步,分析数据,通过第一步,我们收集并记录了足够的信息和数据,接下来我们就需要去分析这些数据和信息,目的是为了聚焦选择,用到的是聚敛性思维。
实操步骤:
如果你是自己有货源,还是按照上文的童装举例,我们已经通过禅妈妈获取了这个品类的相关数据信息,并用表格进行了记录,如下:
这时候我们需要做的是通过分析数据,来验证这个品类的需求和竞争度,主要看近30天的销量这一栏,一般销量数据密集,比如你记录前3页的数据都是像下面表一样,相差不大,说明整个类目需求大,同样竞争也大。
如果是属于头部集中,就是前面1页数据还比较密集,第2页开始销量就只有几百或几十这种,一般是被一些头部刚带过,这时候我们需要去算一下他的平均转化率,如果在15-20%,说明需求大,竞争对手少,可以直接选择。
还有一种,就是像下图表格一样,这个品类近30天销量低于3000,说明需求小,所以,这个品类慎入。
如果你是没有货源,我们已经通过第一步找到了你想做的兴趣类目,并记录了下来,这时候我们只需要把每个类目词输入禅妈妈的搜索框,然后回到第一步的记录信息,然后按照第二步这样的方法,分析一下你记录的每个类目的需求和竞争。

第三步:确定品类

通过以上两步,我们已经基本确定了可以进入的类目,如果你是自己的货,通过市场调查和数据分析之后,发现在抖音平台上卖得还不错,正好你有成熟稳定的供应链,那恭喜你,可以开干了!
相反,如果发现你要进入的这个品类在抖音水土不服,这时候你就要好好重新考虑了。
重点说下,咱们没货源的朋友应该怎么最终确定品类。
比如我们第一步收集了美妆、百货、母婴、零食、服装这几个类目,这些类目中有的是你经常关注的主播在带的类目,有的是你在排行榜中找到的数据比较好的,或是你感兴趣的类目,还有的是你在大主播或明星直播间看到卖的销量很猛的类目。
然后你依次把每个类目,以及在直播间刷到的产品的关键词,都在禅妈妈这个工具上去进行了搜索,并把搜索结果分别进行了记录。
到第二步,你开始把所有记录的表格数据进行分析,最终筛选出来美妆护理下面的彩妆,还有母婴类目下的童装,以及百货类目下的餐饮具都是可以做的类目,但这时候你又开始纠结,到底选哪个类目呢?
来到我们第三步,比如你是一个上班族,准备辞职做直播带货,你的优势是你有一定的运营能力,但没有多少资源、人力和资金的投入,那这时候对比以上筛选出来的三个类目,结果就已经出来了,选择百货类目,因为这个类目的样品费用低,直播门槛也低,不需要过多的产品专业知识。
比如你是团队工作室型,你正好有靠谱的童装供应链,地点就在童装生产批发的城市,身边也有朋友做童装类目做得不错的,这时候就可以直接选择童装这个品类入局。
所以,最终确定品类,需要根据我们自身的优势、资源、人力、资金投入等各个因素去综合考虑,做出决定。

2

起盘:选好产品
当我们确定好要做的品类,接下来就是要开干了,在开始选品之前,我们需要先建立认知,明确抖音电商和传统的电商的用户购买路径区别。以及需要了解一个新账号在没有破冷启动之前,平台分配的流量特性。
然后才根据抖音电商的产品属性和新账号冷启动前的流量特性,着手选一盘好货来帮助我们账号快速起盘。

认知:抖音电商产品属性

如果你是从传统电商(某宝、某东、某多多,)转型到抖音电商这个新赛道,首先你需要转变一下思维 ,传统电商是解决需求(人找货),抖音电商是创造需求(货找人),两者消费属性和消费性质不同。
淘京多就像我们现实中的商贸城一样,里面都是一个个商铺,不管你在这怎么逛,你看到的只有商品,你只要进入商铺,商家就会把他们制作精美的商品图(主图、详情页、小视频)拿给你挑选。
那抖音呢就是一个超大型的集市,打开手机就能逛,你一进入就会听到各种声音,有卖货的、卖唱的、吵架的、耍杂技的,逛着逛着突然发现正好有你需要的产品,于是就下单了。
所以,我们可以由此总结出抖音电商的产品属性,是属于非计划性消费,比如服饰、日用品、美食这些类目,需求长期存在,只要有人看到就发现正好需要。
还有一个特点,就是属于冲动性消费,所以产品最好是易展示(特殊卖点或亮点 、可视化感知商品价值),高性价(今天直播间到手价与消费者心理预期之间的差额)。

流量:冷启动期流量特性

我们明白了抖音电商的产品属性,接下来需要了解一个新直播间推流的流量特性,先看思维导图:
当我们一个新账号第一次开直播,或前几场开播时,你会发现直播间的流量很少,一场直播的总场观也就200-500之间,并且这些流量质量很差。
因为你是一个新直播间,系统会给到你这些劣质的流量,什么是劣质流量呢?就是不是你的精准用户的人群,比如同城、关注、刚注册抖音的用户,没有历史购物记录或低客单的人群。
但这时候账号的状态是处于冷启动期,系统正在学习什么样的人群会在你这里停留购买,你的账号对于系统来说是一片空白,它不知道你这个账号到底要在抖音上干嘛,所以系统只是不断的在学习。
如果在这个阶段你能够通过系统给你的推流或者说你去采买的一些精准流量,这部分流量在你的直播间产生停留,购买成交,那这个时候系统就会给你打上标签。
所以其实这个阶段相当于是平台在你这儿学习你的直播间的标签,你卖得好他可能就给你增加推流,你卖的不好,换一波人测试,测试很多次之后可能就会放弃你这个账号。
为什么抖爸爸要设置冷启动期?
先看思维导图:
抖音这么多流量,为什么对新手这么的不友好?其实非常容易理解,我们举一个现实生活中的一个例子:
比如你入职一家大公司做销售,这个公司拥有非常丰富的客户资源,你作为一个新员工,公司对你一无所知,不知道你到底是一个什么样的人,能力怎么样,公司会担心,如果给你客户资源了,你能不能给你承接得住?
所以公司一开始肯定不会把优质客户资源给你,而是优先给到能力优秀的销售,除非你在短时间内证明自己,这时候你就能够顺利的转正,也会获得更多优质的客户资源。
抖音平台也是一样,一个新账号去做直播带货,就像一个新员工,刚开始系统需要考核你,只能给你是一些劣质的,非常少量的流量,因为一开始系统对你的每一次推流都是一次冒险,如果你承接不住,就会对用户造成不好的体验,甚至造成用户流失,这对平台是有影响的。
所以,每一次的推流都是为了给算法建立模型,也就是系统要通过一定的测试之后来发现你的直播间适合什么样的人群。
比如说你直播间特别适合某一类人群,他就会学习这部分人群特性,那么你这个直播间就会打上这一类人群的标签,以后它还就会给你推流,就按照这个同类人群去推。
如果不顺利的情况,就是给你推了几次少量的流量,你都搞不定,那这个时候抖爸爸可能就要放弃放弃你了。
因为它没办法学习你,你是一个很难搞定的一个直播内容创作者,它宁愿砍掉你这个创作者,你这个创作者对于他来说不重要,它要节省算法。
所以咱们一个新号,你起了很久一直都起不来,这时候你就要考虑一下直播间策划,是不是有什么大问题了。

策略:福利款的选品策划

如果你看懂了上文讲到的抖音电商产品属性和冷启动的流量特性,那你应该就知道为什么我们要来做福利款的选品策划了。
我们一个新账号,直播间的流量少,还不精准,容易跳失,做好福利款选品策划就是为了帮助我们降低跳失率,增加停留,从而快速打破这个恶性循环。
福利款选品原则:
外观:产品的外观最好是那种高颜值,有一定稀缺性,并且体积大或则数量多,有视觉冲击力的。
属性:产品属性以非计划性消费的产品为主,不需要解释成本的,人人都需要,家里多了不嫌多的那种。
定价:价格需要定到让用户无痛下单,可以直接亏本卖,快速做人气,如果你是那种供应链强大的,可以不用不亏。
至于这个定价具体是多少,是根据你的直播间的整体客单来定的,比如你直播间的客单是999,这时候你的福利款设置99就很福利;客单是99,福利款设置9.9,客单是9.9左右,就设置1.9。
通过以上选品原则,我们通过禅妈妈或其他工具,去选出适合我们这个品类的福利款。
发个案例参考,下图是我们一个百货类账号破冷启动的福利款策划:
我们可以看到1号链接是王炸福利款,定价1.9,帮助我们第一时间留人做数据的,2-4号链接也是福利款,主要是用来做转化率数据,所以,你也可以根据这个思路去策划自己品类的福利款。
 

3

操盘:选品指南
首先,恭喜你,已经通过福利款的选品策划完成了一个新账号从0-1的起盘,成功破掉了冷启动,来到正式操盘阶段, 这部分会重点讲如何持续更新迭代我们直播间的产品,让你直播间长效运营,稳步增长。
选品刚开始是由运营负责,当我们发展到一定阶段,一般会有一个专门负责选品的同学,那在具体在执行中,有哪些选品思路?选品的渠道有哪些?如何通过分类来精细化做选品?这部分会详细讲到。

抖音电商选品思路

1、产品本身:
外观:尽量选那种颜值高,长得好看,一眼就能看懂的产品,且尺寸事宜,不宜太大,直播间展示不下的尽量不选。
质量:这点很重要,如果产品质量太差,用户给了差评会直接影响你的口碑分/店铺DSR,直接影响了你的流量;
所以,在质量上要严格把关,如果你是带别人的货,刚开始看图片不确定产品的质量,可以让商家先发一下实物视频,再寄样品查看,产品质量达到自用级别即可。
功能特性:人人都能使用,受众广,25-50岁都有可能购买,一眼就能看懂,理解成本低的产品,新奇特的产品少选。
生命周期:新品优先考虑,处于生命周期的初始位置,带爆的几率更大。
定价合理:如果带别人的货,佣金合理。
产品评价:这点也需要重点关注,好评率至少在85%以上。
2、商家实力:
针对达人带货,我们要去和商家合作带他们的品,重点要关注一下商家的实力。
发货速度:至少拍下后3天以内发出,有现货优先考虑,不然很可能你带爆一个品,商家发不出,这时候你账号也完了…
售后处理:7天无理由退换,运费险,比如你是带陶瓷或玻璃制品,是否有破损包赔(破损以退货退款处理的不选)
DSR评分:店铺分数dsr用户口碑在4.4分的,慎重考虑合作,因为会影响账号带货口碑分。
3、市场需求:
应季品优先考虑,比如做百货品类,秋冬季节到了保温壶、热水袋;热点产品优先考虑,比如最近大主播或明星刚刚带爆的品,正好是你做的这个品类,可以直接卖。

两大选品渠道来源

1、自有渠道
如果你是传统电商转型过来的,可以从自家淘系、京系店铺测款的爆品中选,同样也可以根据抖音小店内的销售数据,拓展更多新品。
2、外部渠道
对标达人-关注达人橱窗-销量top10商品
比如你是做零食类目的,你可以在你对标账号的橱窗中去,选择销量优先,前10个商品去联系客服,要到商务的微信洽谈合作,一般会有专门负责商务的人。
蝉妈妈-选品库-类目
借用禅妈妈这个工具,选择商品-选品库-选择做的品类,比如是做母婴类目:
我们可以选择近7天销量排序,看看最近一个星期被带爆的品有哪些,有适合自己带的,赶紧联系厂家寄样品,因为近一周被带爆的说明带的达人还不多,没有被做烂,这时候还有继续爆的可能。
商家或厂家推荐新品
针对咱们长期合作的商家或厂家,一般都会定期出一些新品,这时候我们可以让他们推荐,看看是否符合自己直播间去带,如果合适,也可以纳入到选品清单中,这点不细说,持续沉淀你的供应链资源吧。
视频信息流刷到的爆品
第一章-养号部分《教科书般的直播实操方法论,人人都该掌握(7000字长文,168个知识点)》说过,一个新账号通过养号动作,后续我们账号的信息流刷到的都是同行,这时候如果你做的是零食,那你打开抖音刷到的基本上都是同类相关的信息,所以很容易刷到一些爆品,可以纳入到你的选品清单中。
直播间粉丝高频提问的需求品
当我们在直播的时候,负责选品的同学可以重点关注一下公屏区粉丝高频提问的一些产品,纳入选品清单中。比如这个百货账号的直播间👇

三种选品类别划分

当我们到后期,就需要通过类别划分来做到精益化的选品,当然,类别划分不仅限对自己,还可以是研究竞争对手;
做选品就是要不断去对标,你需要知道他们在橱窗当中到底放的是什么样的产品?
我们这边提练了三个维度,也是自用的方法,分别是按价位、转化率、佣金/毛利划分。
按价位划分:2:2:1
一个直播间需要有低客单中客单高客单的产品,可以理解为福利款、正价款、利润款,比如我们拿一个百货类目举例,就可以这样划分
  • 低客单产品:10.9元以内的产品,占比40%
  • 中客单产品:10.9-39.9元的产品,占比约为40%
  • 高客单产品:40元以上的产品,占比约为20%
当然,这个低中高的它的定义可以是不一样的,因为不同的品类客单不一样,比如你是卖电器单品类目,那对你来说可能100多都是低客单,所以这个客单是根据你们自己的品类去定义的。
你可以通过这个划分类别去对标你的竞争对手,看他们直播间不同客单的占比是多少。
特别是对于新手,如果是找到那种你可以直接模仿的竞争对手,你的价位也可以按照他的那样划分,还可以模仿他的排品思路,他的橱窗的放品的思路,以及他购物车里面的顺序,因为每一个排品顺序都是有逻辑的,你可以去调研同行是怎么去排的。
按转化率划分
我们每一场直播结束后都会产生每个产品的转化数据,这时候我们可以把产品按照低转化、中转化、高转化来进行划分,然后淘汰掉低转化的品:
  • 低转化产品:转化率0%-9.99%

  • 中转化产品:转化率10%-19.99%

  • 高转化产品:转化率20%以上,占比10%以 
当然,转化率其实高客单的转化率相对来说会低一些,所以你也可以按照转化率去研究竞争对手,看看他的转化率。
然后根据禅妈妈后台查数据去看,不同的的转化率在他的橱窗当中占比分别是多少,看看你能不能复制有相同转化率的这些商品,如果能够做到,就尽量去接近他们,尽量去靠近他们,完全去模仿他们,特别是在前期的时候。
按佣金/毛利划分
如果你是带自己的货,就看毛利,是精选联盟带货就看佣金,不同的佣金的比例。
还是拿百货品类举例:
  • 低利款L佣金10%以下,占比约20%(一般以陶瓷、玻璃餐具为主,也可以是日用家居类的小物件)
  • 平利款:佣金11%-19%,占比32%
  • 高利款:佣金20%-29%,占比约44%
  • 超高利款:佣金30%以上,占比约3%
同样,我们需要在竞争对手的橱窗里,看他们的占比分别是多少,我们自己是不断的去研究对标账号,把他们所有的产品按价位、按转化率、按毛利、按佣金比例,全部给罗列出来,算出的一个比例,然后复制到我们自己直播间的排品思路上。
你要知道毛利和佣金其实非常重要,我们后期如果要去做投放的话,首先要保证利润,你要去模仿竞争对手一些好的账号,你可能看不到他们的投放预算,但是他们肯定是保证利润的前提下再去做投放的,所以这个在利润上面是一个需要大家去做调研的事情。
最后!看到这里,记得点个赞,留个言,表示已读完,这个章节的内容就到这里了,我们用了近9000字阐述了做直播带货,抖音电商的选品实操指南,希望能对你有切实的帮助。
 

文章来源于公众号:阿涛和初欣

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