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6000字手把手教你写竞品分析

导读:写竞品分析文档是产品经理必备技能,同时分析竞品也是创业者必须素质,本文教你如何进行竞品分析。知己知彼百战不殆,竞品分析文档对于产品新人来说,几乎是必备的,无论是竞品分析也好,还是产品体验报告,最终的目的,无非是指导我们产品前进的方向,这里就向大家解锁竞品分析的正确姿势。

正文

作者:公众号:产品刘 主理人、知乎ID:刘大大 31000+关注者、面试专家,曾在平安、你我贷等理财平台担任高级产品经理

什么是竞品分析

在分析什么是竞品分析前首先明确什么是竞品,从字面意思来看就是竞争对手的产品,这就涉及到你的竞争点是什么!从大的方面来说如果你做的是互联网产品,那么所有的互联网产品都是你的竞争对手,你们竞争的是用户的时间。产品与产品之间的横向比较的内容,即竞品分析。
竞品分析是一个过程,不是说我从APP store找一两个做的差不多的产品分析一下就叫做竞品分析,竞品分析是一个长时间定期持续积累,不断挖掘和分析的一个过程,竞品分析不是说我写一个报告就行了,那只是一个形式,更重要的是我们从竞品上学到了那些东西,这个果才重要!

竞品分析和产品体验区别

竞品分析就是横向比较,强调对比,竞就是竞争的意思么,产品体验则强调你对产品体验的深度,强调纵向的挖掘。
举个例子:“这个男生怎么怎么样”这就是产品体验
竞品分析就是你看看别人家的男朋友。
你不做这个行业的,你去体验别人的产品那只能叫体验,你那这个产品和你做的产品对比分析,然后得出结论,这叫竞品分析。

为什么要做竞品分析?

“知己知彼、百战不殆”,就是说打仗的时候,知道敌人的信息,也知道自己的信息,然后来制定战略战术,商场如战场,我们从事的都是商业行为,所以我们也需要进行竞品分析。
那竞品分析有啥好处呢?从战略上讲,在你要进入一个行业,你需要分析这个行业的竞争对手有哪些,竞争对手的产品战略是啥,从而制定自己产品的发展战略,梳理产品发展脉络,从而寻找新的市场切入点。其实这属于用户体验五要素的战略层。
从战术上讲,就是了解你的竞争对手每一步走做了些操作,例如:每一版本都迭代了那些功能,然后有没有值得我们借鉴的,这属于用户体验要素的范围层。
结构层、业务层、表现层。可以借鉴别人的产品架构、别人的交互流程、别人的视觉表现,取其精华,去其糟粕。

竞品分析前的准备

1、明确目的
对于大部分事情来说,目的决定一切。竞品分析自然也不例外,一切不以“目的”为目的的竞品分析都是耍流氓!我们在做竞品分析之前必须先把自己的目的搞清楚,否则很容易盲目,并且把事情想得过于复杂,做分析的时候也就会变得很吃力。
那么,这个目的是什么呢?这个目的就是我们做竞品分析希望得到的东西,这就是我们的目的,不同的目的决定了我们做竞品分析的思路是不一样的。
从普遍性的角度来说,竞品分析的目的就是用来指导我们的产品的研发改进的,我们需要通过竞品分析,了解市场行情,竞品的战略以及功能等资料信息,或者了解我们与竞争对手的差距,然后得出一些有用的分析结论和获得一些新的产品切入点,从而借鉴于产品的研发和迭代,用来增强我们自身产品的核心竞争力,最终实现占领市场的目的,有时候甚至可以为运营作参考。正所谓知己知彼百战不殆嘛!当然,这个普遍性角度的说法还是有点空泛。
那么从特殊性的角度来说,那么就要根据每个人每个公司当下产品的实际情况来决定,这里我用举例来阐述吧:
(1)比如说,团队对我们产品里面某个功能是否需要修改犹豫不决,因此希望借助竞品分析来给这个功能是否修改提供一个依据,那么从这个目的出发,我们只要找到有相关功能的竞品,然后主要对这个功能进行对比研究分析即可。
(2)又比如说,在战略层面上,团队对产品的商业模式有一些疑问,因此想通过竞品分析来拓展商业模式方面的一些思路,那么从这个目的出发,我们就要从宏观上找到相关的竞品,看看它们的运作方式,了解它们的盈利点,再与它们进行对比分析。
(3)再比如说,我们对自己产品的交互设计以及视觉UI设计不够满意,领导也希望能有个改进,变得更加易用并且美观。那么从这个目的出发,我们就要找到那些交互和视觉设计都做得不错的竞品进行比较分析,然后主要从交互和视觉角度去比较分析即可。取其精华去其糟粕。
当然,例子是举不完的,我在这里只是想表达一个意思,做竞品分析也要有针对性,从目的出发,这样才能提高竞品分析的效率。在这里,你需要明确通过这个竞品分析,你和你的团队到底想要得到什么?是想验证一个结论呢?还是想得到一致的共识?又或者是想作为启发产品迭代的入手点?总之,你要搞清楚自己的目的。
不过,有时候我们还要考虑的是竞品分析报告到底是给谁看的问题。
至于客服,运营等等部门,我觉得一般不会要求看竞品分析报告,如果确实要看,那么对于他们来说,并不需要很复杂,主要把竞品的一些比较新或者比较好功能做对比说清楚就行了。
但是,有些竞品分析报告可能是给领导看的,这里就要注意老板比较关心什么的问题了,如果老板关心的比较细,那么我们还是要从产品团队或者研发设计团队的角度去作报告。不过一般来说,老板关心的层次会比较高,比如说竞品与我们在业内的地位比较,行业的方向,产品的发展方向以及竞争力等等,那么我们的竞品分析报告就要往这些方面侧重。
大部分情况下,我们做竞品分析还是给自己的产品团队或者研发设计团队看的,我觉得这种报告也是最接地气的报告,那么我们就按照我们的目的来分析就行,我们自己想得到什么东西,那么我们就去分析什么!
好了,在这一步,你把你的目的确定了,那也就等于你确定了以下三点:
(1)你的竞品报告是为了谁(产品团队、研发设计还是运营、老板)而做
(2)你要着重分析哪些内容
(3)这个报告需要为谁(产品团队、研发设计还是运营、老板)带来什么有价值的结论和建议。
那么下一步我们就要选择竞品了。
2、如何选择竞品?
关键词:任何一个产品都能够浓缩成一些关键词,APP再上架的时候,是需要填写那些不断被优化的key word,这些key word就可以作为一个关键词。
比如p2p产品,关键词可以为:p2p、理财、金融、活期、定期... 你可以根据这些关键词去APP store和各地安卓市场去搜索。
检索:可以去比达咨询、易观智库、酷传...这样的一些第三方网站寻找,会有一些行业报告,有时会公布行业的一些产品所占的市场份额,
可以去知乎、人人都是产品经理、36Kr、输入关键字筛选文章。
可以多多查找,检索能力也是产品经理的必要能力之一。
交流:可以加一些产品交流群,泡一些论坛、里面会有各行各业的产品经理,他们也会给出一些专业性的意见。和别人交流,也是一种高效的交流方式。
3、竞品分析前的资料搜集
在进行资料搜集的时候,一般我会搜集这两方面的资料信息:
(1)搜集并分析用户的意见:
在这里,我们主要要做的就是了解我们产品和竞品的核心用户对于产品的看法和意见。比如说:
A 他们是如何看待我们和竞品都有的功能,他们是如何比较这个功能的;
B 我们没有的功能但是竞品却有的功能,他们又是如何看待这个功能的,用户会不会因为这个功能而选择用竞品而不是我们;

C 我们有的功能但是竞品没有的功能,他们又是如何看待这个功能的,这个功能能不能帮助我们从竞品那里抢夺用户。

主要从这三个角度来分析用户的意见,分析的方法可以有很多,比如说:
A app store,app annie,知乎,应用软件社区,产品行业网站,咨询公司的一些相关报告,行业内的一些红人或者牛人的博客以及自媒体,还可以是竞品的官方微信,微博的评论等等;
B 从公司同事了解一些关于我们产品和竞品的评论信息,与我们产品的客户进行沟通,了解他们对我们以及竞品的评价,与朋友家人也可以进行相关讨论;
C 做用户访谈,与用户聊天,或者做用户测试,让用户同时使用我们的产品和竞品,观察用户的行为,问一些有针对性的问题,了解用户的想法,从而获得用户的意见;
D 还有一点,别忘了自己要使用并熟悉竞品,还可以咨询对方的客服和技术支持,把自己的感想和评论也要记录下来。同时,潜入敌营,通过微博等等方式勾搭上竞品的员工,了解他们的想法。有些竞品可能还会有一些社区或者论坛甚至是微信群或者QQ群,在社区论坛微群里面你也可以收集很多有价值的信息。
在获得用户的意见之后,我们要把这些意见记录下来,等到我们在做竞品的功能分析的时候就可以作为评判我们产品与竞品的功能、设计等方面差异的参考依据,从而为我们得出一些有益的产品改进建议提供帮助。
(2)搜集并分析竞品的数据:
在这里,我们主要做的就是了解我们和竞品的市场或者产品等方面的数据对比。比如说:
A 我们与竞品的市场份额占有比例,下载量对比;
B 我们与竞品的用户数量对比,用户增长率,增长趋势,活跃度对比;
C 其他数据
主要就是获得这些数据,至于获得的方法有很多,比如说:
A 百度指数,淘宝指数;友盟指数;
B 艾瑞咨询,易观智库,CNNIC,比达咨询,DCCI互联网数据中心,Alexa;
C App store,app annie;
D 其他等等
与获得用户的意见之后的做法同理,我们要把这些数据记录下来,等到我们在做竞品的功能分析的时候就可以作为评判我们产品与竞品的功能、设计等方面差异的参考依据了,同样也可以为我们得出一些有益的产品改进建议提供帮助。并且,通过了解竞品的市场份额,我们在做竞品比较分析心里也就会有一杆秤,比如竞品A的市场份额为30%,竞品B的市场份额为5%,那么我们在对这两个竞品分析比较同一个功能的情况下,我们要侧重分析的肯定是A,而不是B。
但是,不管是用户评论还是数据,对于产品和竞品来说,依然有很多主观上的不确定性以及特殊性,也就是说,我们在下一步进行竞品比较分析的时候,不仅要结合用户的评论和产品的数据,还要考虑竞品的特殊性和实际情况,这样就不会完全落入用户或者数据的“圈套”。要相信用户和数据,但是不要迷信用户和数据。
并且,搜集资料和数据并不是目的,搜集资料和数据是为了在做竞品比较分析的时候有一定的参考和依据,能够给你一些思路和指导,从而帮助你更好的专注于竞品的比较分析。
那么在这一步,搜集完资料和数据之后,就要正式进入竞品分析了。
上回我们说到如何选择竞品,这回我们讲讲如何进行竞品分析。

如何进行竞品分析

这里给一套竞品分析的模板
1、市场趋势、业界现状;
2、竞争对手的产品定位、产品优势、盈利模式分析等
3、目标用户
4、市场数据
5、核心功能;
6、交互设计;
7、视觉表现
8、运营及推广策略;
9、产品优缺点(SWOT分析法分析)
10、总结&行动点。
有些人可能觉得说这不是产品体验报告的内容么,产品体验报告是你对行业的一个产品进行体验,可以是你的竞品,也可以是其他行业设计的产品,比如你是支付宝的产品经理,你难道不能体验微信么?
竞品选择
  • 选择理由
QQ音乐较早进入中国数字音乐市场,凭借PC端的用户基础,将优势延续至移动端,市场份额和月用户活跃量均处于市场前列,属于市场领先者。
网易云音乐进入市场较晚,但其凭借音乐社交的新玩法和良好的用户体验赢得了不错的口碑,在移动音乐市场这片红海领域也取得了不俗的成绩,月用户活跃量增速目前处于第一,属于市场创新者。
  • 相关信息
软件版本:QQ音乐 安卓端 5.0.0.25,网易云音乐 安卓端 2.5.1
体验时间:2015/03/16
设备型号:小米2S
操作系统:MIUI 5.3.13 | 开发版
1、市场趋势、业界现状
所有不关注市场趋势,行业现状的产品经理都是功能产品经理。
这部分算是对整个行业分析,你可以去找一些行业分析报告,例如:做p2p的,那就可以去易观智库,企鹅咨询、比达咨询、酷传等去寻找一些行业分析报告。这些报告会行业发展现状,政府最新政策、以及各个产品所占的市场份额,通过这些你对行业现状,发展趋势,以及竞争对手市场份额都会有一个清晰的了解。
2、竞争对手的产品目标、产品定位以及发展策略等
主要分析竞争对手的产品定位、产品目标、solagon (口号)、上线时间等,可以用EXCel列表的形式列出,这样便于对比分析。比如以QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐为例。
3、目标用户
分析各个竞品的目标用户,看看彼此的目标用户需求有些异同。还是以QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐举例:
4、市场数据
这一部分主要对各个竞品的市场份额进行对比分析,然后知道自己和别人的差距,有个追求的目标。数据你可以在艾瑞咨询、企鹅咨询、比达咨询等第三方大数据网站上找。甚至可以百度检索XX市场份额。下图以QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐为例。
5、功能对比
把你认为重要的功能列出来,然后看看那些平台有,那些平台没有,有的打√,没有的打×,这样进行一个对比,你就可以一目了然的知道竞品的情况,下次当你要做类似功能的时候就可以借鉴。
还有就是你把竞品的特色功能写出来,经常研究一下,根据他的平台定位,目标用户,想想别人为什么做这个功能,做这个功能给他带来了那些好处!
6、功能架构
总结:两者功能逻辑均较为清晰,但是QQ音乐在某些地方的逻辑存在问题,比如“摇一摇”(听歌识曲)放在“更多”模块的最底层。“摇一摇”功能是“听歌识曲”的扩展设置,最好放在“听歌识曲”的下一层,让两者关联性更加紧密。
7、交互设计
这个部分就是你把竞品设计比较好的产品架构和交互流程截图保存下来,归档整理好,比如你觉得QQ音乐的产品机构比较好,你就截图保存下来,1.0版本做了啥、1.1版本做了啥,这样你可以发现每个版本之间这样的一个区别。
对于重要的交互 流程,比如以互联网金融举例,你觉得陆金所的购买流程比较简洁,流程比较短,用户体验比较好,你就可以把它每一步截图保存下来,当没有灵感的时候,可以来找找。尤其是那些被干掉后又设计回来的交互、布局说明经市场验证是有效的布局、交互等。
8、视觉设计
有些产品视觉设计看着就很有逼格,有些产品视觉设计看的就很low,好的设计往往都是细节做得比较到位,你看苹果官网的设计很简单,可能到你手里就不是那么回事,他的排版对每一个像素都是有要求的,差一点点像素,可能就会导致整体不协调。你觉得左右两边的设计那个更有逼格一些?
觉得好的视觉设计可以截图保存下来,没有灵感的时候也可以看看国外的,国内的设计很少有让人眼前一亮的,感觉总是那么千篇一律。
9、运营及推广策略
现在的产品同质化很严重,无非你抄我,我抄你,很多产品能够脱颖而出靠的就是运营,国内我觉得产品做得不错的就是腾讯和网易了,阿里强在运营,所以运营策略也是我们重点分析的一块。
对竞品的运营策略分析主要偏重于在产品定位下的运营手段、品牌策略的相互结合。对运营的分析你可以关注他的用户运营、活动运营、新媒体运营都怎么做的,这里只是以QQ音乐、酷狗音乐、网易音乐做简要分析。
10、产品优缺点
这里可以采用SWOT分析,分析产品的优势、劣势、机会、威胁,站在对方的角度看看对方的产品,换个角度思考,也许会有不一样的感觉,也可以用这个方法分析自己的产品优势、劣势、机会、威胁。下图以网易云音乐为例:
11、总结&行动点
分析别人的产品是为了指导自己的行动,学习别人的长处,规避别人的短处,不是为了分析而分析,要带着目的去分析。最后一定要总结出自己的行动点。
总结出来的行动点,领悟出来的心得可以和其他人分享,不同观点的碰撞说不定能擦出不一样的火花。

文章来源于公众号:91运营网

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