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搜索推广丨为什么说关键词是搜索推广的核心

近期很多童鞋问辉哥(微信:jhsemer),最近流量太差,或者近期几乎没量,感觉要失业的节奏,其实,排除大盘流量客观因素,其实,我们更应该从关键词入手。今天,辉哥整理总结了关键词最核心的功能–定位人群

 

首先我们了解下目前百度搜索推广定向

 

图来源于百度营销中心

 

那么如何玩好关键词这个核心属性,那就需要从以下几方面入手了

 

◆ 了解词的概念

 

–什么是关键词、搜索词、否定词

 

搜索推广中,设置关键词及其他物料并开启投放后,会产生相应的搜索词,若出现的搜索词背后的用户不是目标客群,则可以通过添加否定词避免对非目标客群展现广告。

 

关键词:由各位童鞋添加在账户中的词,是为了定位意向用户所添加的词;

 

搜索词:当用户有疑问或者需求时,就会在百度的搜索框中搜索一个词,这个由用户搜索的词,被称为“搜索词”;

 

否定关键词包含精确否定关键词和短语否定关键词

 

短语否定关键词:当账户中添加“短语否定关键词”后,只要用户搜索词完全包含这个“短语否定关键词”推广信息就不会被展现;

 

精确否定关键词:当账户中添加“精确否定关键词”后,用户搜索词必须与“精确否定关键词”一模一样,投放的广告才不会被展示;

 

辉哥考下各位童鞋,通过上面的否定关键词解释,你知道那种否定词覆盖的流量范围大吗?(知道的童鞋可以在文章后面留言评论哦~)

 

 

◆ 关键词类型及买词建议

 

基于关键词进行分类,按转化效果看:品牌词>产品词>活动词>行业词>通用词>人群词,因此可根据预算情况选择性买词。

 

品牌词

 

定义:表达品牌关键词,公司品牌或特有产品,如公司名称、网站域名、品牌词+其他组合;

 

特征:搜索用户意图明确,流量不多,但转化率不高;

 

产品词

 

定义:带修饰限定的产品相关词,包括产品名称、型号等。

 

特征:搜索产品词网民已有明确产品需求,购买意向较高,同行均会添加该类词,竞争较为激烈。

 

活动词

 

定义:节假日或网站促销活动的类别、名称。该类词常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。

 

特征:活动词的流量限于企业造势程度,搜索活动词用户表明意图明确。

 

行业词

 

定义:同行的一些其他企业名称和产品名称也称为竞品词;

 

特征:竞品词效果因行业而异,部分行业用户品牌忠诚度不高,通过买竞品词截流转化概率大,该类词需要测试后使用。

 

通用词

 

定义:不包含品牌词,被网民大量使用的搜索词,如手机,汽车,外语培训等;

 

特征:这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣,搜索意图模糊,该类词建议测试后使用。

 

人群词

 

定义:与产品直接相关性较小,但却能目标受众所表现出的主流兴趣点,搜“竞价培训”的网民可能是某网络营销培训机构的潜在受众;

 

特征:人群词属于拓展流量的关键词,如果账户需要扩展展现量,则建议使用。

 

品牌词及产品词转化率较高,因此几乎是必买词,其他类型的为选买词。

 

◆ 使用关键词的正确原则

 

正确用词原则分三步:选词、拓词、分类

 

从效率上,结构一目了然,便于管理;从操作上,便于操作;从数据上,便于数据统计查看分析。

 

这里就不得不说账户分词其实就代表了账户整体框架,好的账户结构可以起到事半功倍效果,那么,那么关键词如何快速分词呢,有需要的童鞋可以在公众号(ID:jjahzer)回复 分词工具,即可获取,或者加入千人竞价交流群:331845742,在群文件中搜索分词工具也可以获取到。

 

列出全体词:先词后结构-从业务出发,列出全体词,根据业务类型及细分特点,考虑计划单元搭建结构并设置对应关键词。

 

搭建词体系:从词根拓词-基于业务,从地点、价格、优势、竞品、疑问等角度拓展相关关键词,利用关键词规划师拓展,或者找群里的童鞋要一些,同时群(331845742)文件中也有一些各行业关键词分享。

 

合理分配词:聚类分词-同业务词分到同一计划,词义相同,语义相近的词分到同一单元。

 

图来源于百度营销中心

 

◆ 关键词优化原则

 

关键词优化三步走:

 

1.优先明确优化目标,比如:提升转化/展现/点击量;若优化转化量,请确认是否有词维度的转化数据;

 

2.数据准备:数据报告→搜索词报告下载最细粒度明细,拼接转化数据,无转化数据不用拼接;

 

3.排查优化

 

1)按照关键词消费明细降序

 

2)优先优化有转化的词,依次再去优化有点击无转化、有展现无点击,无展现的词

 

3)基于优化目的着重优化重点即可

 

◆ 什么是关键词质量度?

 

关键词质量度的对关键词及所关联的创意、落地页质量的综合评估,反映了搜索用户对关键词广告的认可程度,质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。

 

升级点:

 

1.数据覆盖更全面:创意相关性、落地页因素包含在质量度综合评分中,更具备指导性;

 

2.全面的质量评估:充分融合竞价中最重要的三个因素:

 

3.更个性化:反应关键词和广告、落地页质量和竞价对手之间的相对水平。

 

 

图来源于百度营销中心

◆ 关键词定向三要素

 

拓流三板斧:提词数、提词质量度、合理设置匹配

 

图来源于百度营销中心

 

◆ 关键词匹配:3+1模式,精确/短语/智能+核心词

 

匹配模式:账户设定的匹配模式

 

触发模式:实际触发的匹配模式

 

图来源于百度营销中心

 

支持向上触发,智能匹配为最大匹配模式,可触发核心词、短语、精确,大可以触小,但小不能触大。

 

图来源于百度营销中心

 

◆ 百度搜索推广扩量工具使用

 

图来源于百度营销中心

 

◆ 从搜索词报告查看定向的触发模式

 

图来源于百度营销中心

 

◆ 模拟实战>CPC账户拓量方案

 

对于CPC账户而言,通过关键词去精细化管理账户和持续探索长尾流量是保持生命力和竞争力的不二法则。

 

第一步:分词

 

1.下载搜索词报告,筛选出账户中的转化词;

 

2.将词分为高转化词和低转化词;

 

3.高转化词高价买为“精确词”并使用精确匹配,以确保账户核心流量不流失(同时,精确词也可以是主营业务、品牌、行业等相关词);

 

4.剩余的其他长尾词使用短语匹配和智能匹配进行拓词,得出高转化词后继续高价买为“精确词”,依次类推;

 

第二步:加词

 

1.新建计划或大规模拓量时:在关键词管理列表点击【新建关键词】进入【关键词规划师】(也可以从工具中心-定向工具菜单中进入)输入多个种子词进行搜索,在推荐结果中选择所需的关键词添加到合适的单元中;

 

2.日常情况下:每周保持2-3次查看【优化中心】,点击【添加新关键词】卡片,可以看到尾每个计划和单元推荐的新增关键词,如果推荐的路径不合适,可以调整至合适单元后,点击“采纳”添加

 

第三步:出价

 

1.账户匹配模式比例分配:40%精确、30%短语、20%智能匹配-核心词、10%智能;

 

2.使用自动出价策略抢排名;

 

行业大词可使用排名出价策略-设置1-10的溢价系数,保障前排展现位次,提高展现概率;

 

◆ 模拟实战>CPC账户流量不相关解决方案

 

√ 当账户发生不相关流量时,严格遵循“评估、自查、自调整”三步法;

 

√ 最后,按类型提交风铃平台(联系客服)做好CPC、oCPC、拓流工具区分;

 

1.评估:结合转化效果评估,不单只看字面匹配;

 

2.自查:下载搜索词报告

 

1)查看“触发模式”检验是否符合匹配规则;

 

2)检查是否打开了自动扩量开关;

 

3)检查历史操作记录,是否近期修改过匹配方式;

 

注意:智能匹配为最大匹配模式,可触发【短语匹配】、【精确匹配】,大可以触发小,但小不可以触发大;

 

自动扩量开关会突破匹配(即现有计划层级【目标追投】、和oCPC投放包的【自动扩量】)会突破购买的匹配模式。若打开此类开关,搜索词报告-触发模式则会显示:【智能匹配-目标追投】/【智能匹配-oCPC】若对此类开关带来的流量不满意,可选择关闭开关,做适当的调整(这两个开关在2020年9月将全部迁移至计划层级,合为一组开关的两档

 

3.自调整

 

1)对“符合匹配规则,却不想要的流量”可进行加否处理,及时使用否词,将不相关的关键词加否(建议使用精否,避免误伤流量)

 

2)对“拓量开关,带来的流量不满意”可进行关闭处理,做适当的阶段性调整;

 

4.风铃排查

 

排除以上情况后,仍然存在异常,请通过风铃平台→匹配异常入口进行问题提交

触发模式为【自动扩量】关键词字面为“~自动扩量”的相关问题提交风铃平台→oCPC效果类→拓量异常(非无效线索)入口

 

 

参考资料:百度营销中心

 

文章来源于公众号:竞价爱好者er

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