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写文案的两个基本逻辑

【陈社长】写文案的两个基本逻辑

从第一次接触文案到现在,也有将近10年了。

 

在一路学习的过程中,看到了很多优秀的文案作品,也发现、研究了很多文案写作套路。

 

文案其实是一个挺讲究“眼界”的职业(放大到营销也是一样),唯有看的多了,积攒的多了,才知道下笔的正确方向。

 

尤其,我作为一个理科生,蛮喜欢把看到的好文案分门别类的归入不同的写作套路之下,这样思路会更加清晰,运用起来也更加灵活。10年下来,也有不少套路存货

 

但另一方面,我其实一直想摸清楚文案套路之外的底层逻辑,因为套路始终是套路,除了在文案的领域之外,再无太大的价值升华空间,这不是我追求的目标。

 

慢慢地,我自己也有了一些感悟。

 

刚入门时,我觉得文案是文字的游戏,主要讲究创意,双关、谐音、借代、对偶、类比……只要玩得溜溜的,写出来的东西自然不差。

 

后来,我看到一句话,所谓文案,就是坐在键盘后面的销售员,给我的启发是,文案要服务于销售结果,因此我研究了大量的销售套路,以及其背后的心理学,将文案更多地回归到商业价值,去诱惑、去讲道理、去恐吓、去与消费者产生共鸣。

 

走到现在,对文案的观感又不一样。

 

当你手里握着大量的文案套路,你其实不愁写,愁的是怎么做判断。

 

比如,一个brief摆在面前,你可以有N多种写法,而且都有背后的套路支持,但你不知道哪个方向是效果更好的,转化率更高的。

 

往往这时候,反而圈外的人能帮助做判断,因为他们更具有用户视角,而我自己反而陷入了知识的陷阱

 

所以,在我现在这个阶段,我认为写文案的第一个逻辑,一定是要跳出文案本身,去思考行业、思考用户感受、思考说服逻辑。而N多的文案套路,只是下笔的工具。

 

我举个例子,有一次我要写一个考前押题班的详情页,急需要一个开头抓人眼球、又能点题的文案。

 

当时写了两版

 

版本1

90%考前心里打鼓的人,都买了名师押题班

 

版本2

法考每年覆盖考点超过6000

但真正考到的,不到300

 

比较这两个文案,其实都在强调考前押题班的价值,只不过切入点不同。

 

第一个文案,切入点是直击考生购买押题班的心理动机——总觉得没把握,考前看看老师押题,更有信心,而且别人都买,自己不买就落后了。

 

第二个文案,切入点是法考学习中的一个客观事实——法考学得多,考得少。每年360万字的内容,真正考的只有几百个知识点。

 

自己拿不定注意,就找来了在一线接触学员的同事、行业里做教学研究的同事一起来讨论。

 

最后他们一致觉得,第二个比第一个好。

 

他们在行业里接触学员的时间比我长,更了解学员考前比较细微的心理状态——经历了每天3~4个小时,连续半年乃至一年的苦修之后,很多学员其实不是因为学不好而心理忐忑,而是考前复习的负担实在太重了,看上去哪个都是重点,哪个都得加强复习。

 

而解密班的真正价值,在于缩小他们的学习范围,也就是减负,减轻忐忑感只是一个附加结果,第二个文案说的是大家公认的事实,更容易产生心理共鸣。

 

后来在朋友圈做了AB测试,果然第二个要比第一个效果更好。

 

我的感受是,作为文案从业者,不了解行业,或者不深入地去了解行业,单纯从文案的角度,是很容易产生误判的。

 

文案不是我们的作品,转化率才是。在文案这个角色之前,首先我们得是一个行业、用户的研究者,这是写文案的第一个底层逻辑。

 

第二个底层逻辑,我认为是迭代思维

 

对,就像互联网产品的迭代一样,文案也要不断迭代,企图一次性搞一个绝对正确的文案出来,只会被事实打脸。

 

举个例子,可能大家写东西的时候会有一个体验,就是一个产品可供写的点实在太多,先写哪个?后写哪个?着重写哪个?轻描淡写哪个?这是个很让人纠结的问题。

 

比如,我们曾经推出过很多集训营产品,小额、短期、高效学习一个或者几个知识点。

 

摆在面前的材料有很多,试着列举一下:

 

1-低价

2-高频次的督学服务

3-7天能完整掌握一个知识点

4-智能化私教学习系统

5-名师背书

 

经历了很多期的集训营售卖,我发现在效果越来越好的同时,卖点的罗列顺序被我改的天翻地覆。

 

因为本身这个集训营产品,不是用来盈利的,而是让用户可以体验我们的私教学习系统和配套的督学服务,所以写第一个版本的时候,我的排序是:

 

特色私教学习系统>7天掌握一个知识点>高频督学服务>名师背书,最后用低价做收尾促进成交。

 

但后来一次次迭代,把文案改了又改,最后一个版本(也是转化率最好的版本)是这样的排序:

 

名师背书>7天掌握一个知识点>高频督学服务>特色私教学习系统,低价+拼团,促进成交和裂变。

 

为何说服逻辑有这么大的变化?

 

因为在一次又一次的调整过程中,通过学员的各种反馈,我加深了一个印象:在教育圈,越是小额的产品,越看重大IP

 

在写第一个版本的时候,我的理解恰恰是反的:因为便宜,所以没有大老师大家也是能够接受和理解的。

 

但实际跑下来,发现用户对小额产品的定位,更多的印象是基于IP的知识付费:

 

既然是小额产品,那肯定不是一个完整的课程价值,我们自己的定位就是体验,学生也不傻,你的内容、你的服务,相比于几千块钱的产品肯定是打了很大折扣的。

 

唯一不打折扣的,恰恰是名师的IP。花几十块钱,就能听一个几千块钱课程的老师,哪怕是短期的,起码是个IP奥。

 

事实上,其他行业的知识付费,也都是基于IP去做的,只不过我们在写第一个版本的时候,天真地认为我们引以为豪的学习系统,比老师更有吸引力。

 

一次次迭代文案的过程,其实挺痛苦的,因为要不断否定自己之前信心满满的认知。但我觉得这个恰恰是文案工作非常重要的一个逻辑:

 

不断迭代、不断否定自己、关注数据、不断追求更高的转化率。

 

写文案之前深耕行业、写了文案之后不断迭代,这是我目前这个阶段,最看重的两个文案写作逻辑。

 

写什么永远比怎么写更重要,这句话我越来越觉得正确。手里握着大量套路,下笔时照样得最好充足的功课,并且做好被打脸的心理准备。

 

这可能也是文案的一种乐趣所在吧。

 

原文始发于微信公众号( 营销人公社 )

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