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简单4问,教你打造爆款产品详情页文案!

在实际工作中,很多人错把商品详情页做成产品说明页,误以为客户想要了解的是产品本身。客户花钱是为了买产品吗?NO!客户才不关心你的产品,他关心的是:我的这个问题怎么才能得到有效解决。

也就是说,商品详情页和微信卖货推文是一样的,都在于用文字给商品赋予灵魂和力量,能够让用户心甘情愿地掏出钱包买!买!买!

那么,当我们打算要给一个产品做商品详情页的时候,到底该如何着手呢?下面怪咖就从商品详情页/活动详情页引起用户心理变化的几个阶段来一一拆解吧!

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问题一:怎么让用户产生兴趣?

如果把详情页单独当成一个产品,如何通过开头,吸引用户有兴趣往下翻,持续浏览?

很简单,人性是不变的,吸引人的永远是一些惊悚、有趣、与自身利益相关的事情。

所以开篇一定不能给他讲枯燥的机理,而是要先把你家产品的核心亮点摆出来,震住客户。

下面是几个常见的详情页开篇技巧(以牙刷产品为例):

1.1)冲突性观点

通过列出剧烈冲突性观点的句子,引起读者的强关注。

“90%的人都不知道,他们竟然不会科学刷牙”

“你的牙刷如果有这些特征,那你就得小心了”

“用这类牙刷,还不如不用”

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1.2)重磅知识普及

通过相关统计数据、冷门科学知识的普及,告诉大众一个通常被忽略的重要事实,用户自然就会产生兴趣。

“据统计,每三个人中就有一个人用错牙刷”

“刷牙不当竟会导致XXX后果”

“研究表明,XXX病竟是由刷牙不当引起”

用这种方法基本上屡试不爽,但知识要够冷门、够分量并不是那么好找,另外也更适合需要一定程度用户教育的产品品类,同时需要科学依据支持。

1.3)痛点提问

这一类详情页的开头一般都以“你是否也有以下烦恼”之类的句子作为开头,然后在提问用户日常的痛点问题,一般涵盖产品体验痛点、日常顽疾杂症等。

“为什么每次刷牙都牙龈流血?”

“因为牙齿,你是不是不敢开怀大笑?”

“用了这么多年牙刷,你真的用对牙刷了吗?”

这一类的开头风险点在于——你的痛点问题很可能并不痛,这就考验你作为品牌方对消费者的洞察了。

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1.4)重要利益点

这种方法是通过开头就给予承诺,一般适用于较为强势且对自身产品自信的品牌。

咪蒙“听课三年不加薪50%退款”;

某些瘦身产品的“XX个月不瘦退款”;

各种线上课程的“XX天学会XX”。

而这种风险点就在于,容易给售后带来压力,而且如果承诺太过夸张容易引来公关危机及产品投诉。

 

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问题二:如何让用户感觉自己利益与产品相关?

在“吸睛”之后要迅速切入正题,让产品与用户利益之间发生联系,如不是需要用户教育的产品,切不可浪费过多的精力做科学普及,那样只会增加用户的流失率。

这个阶段解决的问题是:我们怎么解决你的痛点,我们为什么能够解决。大多数详情页都是用产品思维在写详情页,特别是偏技术类的产品。

典型错误的文案逻辑:我们有什么特点-这些特点比其他人更牛逼-你可以买我

错误示范:

“XX科技超细牙刷毛,比普通牙刷细X倍”

“XX科技超细牙刷头,360度刷牙无死角”

正确的文案逻辑:解决你什么需求-我们靠的是什么-这些别人都没有

正确示范:

“怎么刷也不会牙龈出血,XX科技超细牙刷毛”

“把别人刷不到的地方刷干净,XX科技超细牙刷头”

一般而言,一个产品介绍中的主要卖点就1个,多了用户也容易困惑,造成推广认知上的低效。

辅助卖点可能会有3-4个,为的是形成附加价值,一般是由设计外观等次辅助实现。

同时,这部分的卖点文案风格需要与品牌风格统一,如果需要突出科技感可以适量用专有名词、数据做标题;如果需要提高调性则可以用一些文艺范的词;如果是大众消费品可以写的更通俗甚至使用一些口头语。主要看品牌调性。

当然这里还涉及到一个卖点的提炼问题。为了帮助小伙伴们更好地撰写商品卖点,我推荐九宫格方式找卖点,如果你卖牙刷的话:

简单4问,教你打造爆款产品详情页文案!

可以在中间这个“产品名”格子填上“月子牙刷”这个商品名称之后,在其他八个格子就填上这个商品的销售亮点“千万中国妈咪推荐、立体清洁、智能防御、长效养护、超柔护齿、牙膏牙刷合二为一......

但有个问题是,这样得出来的产品卖点很多啊,我们要如何取舍呢?

答案很简单,就是根据目标用户来确定!

我们可以参考同行业的竞品中,客户经常吐槽的点,以及起初研发这个产品的目的是什么,为了解决哪些问题。目标消费者的刚需的痛点是什么?目标消费者愿意为之付费的点是什么?

另外,也可以通过提问的方式来挖掘:

1. 你的产品可以在什么场景发挥作用。

2. 思考这个场景里,消费者会遇到什么问题?

建议平时多同客服聊聊,再不济去经常看看客服的历史消息之类,以便于你更准确地掌握用户的需求、购买心理。

这里还有个小技巧就是,把自己当成消费者,体验产品的美好,把感受写下来,去打动你的顾客。

比如,卖平底锅,很多厂商会把材质写在开头。

像是大理石平底锅、陶瓷平底锅等,但你的材质对消费者是没有意义的。写好处的底层逻辑就是要为你的每个卖点赋予某个具体的场景,这项卖点才有意义。

像是:每次煎鱼都掉皮吗?大理石平底锅,不黏底不沾锅,让你每次煎鱼都能完美上桌。

 

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问题三:如何让用户认同你的产品?

看到了产品有这么多好处,很多消费者动心了,但付钱的时候大部分人会犹豫,这时你要拿出你产品的信任背书以消除用户的心理障碍,实现销售转化前的临门一脚。

3.1)名人背书

名人背书如果有,一般会出现在详情页的前半部分。这里需要说明的是,名人不一定非得是代言人或推荐人,也不一定需要为产品背书,他可以通过为产品的技术、为行业背书,都可以拿来为自己产品增加公信力。

还是拿牙刷来说:

“全球牙医第一人XXX博士说,X氏刷牙法能有效保持口腔卫生。而XX牌牙刷是为X氏刷牙法优化定制”

这样,名人的背书与产品的优势就联合起来了,产生更多可信赖感。当然最好的方式是权威人物直接推荐产品。

此外,名人不一定非得是个人,还可以是权威组织、国家、高校等等具有公信力的机构。

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3.2)数据背书

这里所说的统计数据更多是用户使用效果的统计数据,具有公信力的统计数据往往来自第三方机构。

比如:舒肤佳的广告,对比洗手除菌效果,并通过数字及视觉呈现。

数据对比的维度很多,既可以使用前使用后对比,也可以与竞品对比。

3.3)用户案例

列举成功的用户案例是最有效的方法,因为普通用户的正面反馈可以极大增加其他用户对产品的信任感。

用户故事的挖掘和撰写又会牵扯到种子用户的运营及社群、客服等运营手法。总而言之,用户案例是如今消费级产品详情/产品介绍不可忽略的一部分。

当然,挑选的顾客证言要契合核心卖点,也就是消费者愿意为之花钱的点。

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3.4)公司资质补充

如果你们公司资源很多的话,比如又有自己的工厂、仓库、各种展会,比如香港展、美国展、德国展、台湾展等等,都可以将其放在一张图上,以展示你们的公司实力,特别是有展会和自己工厂的。

另外再放一些你们相关的认证图片,这些也P在一张图上。比如CE、ROSH 等等,代表你们公司实力。

 

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问题四:如何有效促成转化?

详情页以准确传达信息为准,而最终的销售转化更多在于用户对于产品功能和价格的理性思考。

当然,我们也可以运用一些小技巧,促使用户下单:

4.1)价格均摊

把现有的价格均摊到更小的时间中,这个是目前较为常用的方法。

比如我100元卖一个普通牙刷,可以用三个月。听上去并不便宜,但如果均摊到每一天,就相当于1元1天,听上去就没那么贵了。如果你再进一步拔高,1元1天就能拥有好的口腔健康,那好像就挺划算了。

4.2)竞品价格对比

与竞品之间对比价格,其中的竞品即包括直接竞品,也包括解决同类需求的产品。还是以牙刷来举例,如果你卖的是传统牙刷,那么你的竞品不仅有其他牙刷品牌,也会有电动牙刷,甚至也会有漱口水等其他产品。

此时,我们只需要抽出对比结果看上去对我们有利的产品进行对比即可。

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4.3)价格转化

把价格转换成其他物品的价格,比如20块钱就能转化成一杯奶茶的价格,100块就能转化成一次大餐的价格等等。

如果你说100元一只牙刷,不如说一次大餐的价格,帮你解决口腔健康难题。这样一来,用户就会更容易接受。

该技巧与价格均摊的方法结合起来用,效果更佳。

4.4)促销活动

有促销活动的话就一定要突出优惠的对比,原价多少,现价多少,还有多少赠品福利。促销活动需要仔细观察数据,衡量成本和收益。

其中可以玩的手法还有限时特惠、前XX名福利、拼团福利等等细节手法,这里就不多说了。

值得提醒的是,如果你想用赠送、免费这些字眼是诱导用户去购买产品。就要把赠品像正品一样卖,写出赠品能给顾客带来的获得感,毕竟有些顾客是冲着赠品下单的。另外需要注意的是,要给赠品特写镜头,凸显赠品的高价值感。免费的字眼要大、要突出。

4.5)售后承诺

最后这部分的任务就是消除顾客顾虑,比如碎了坏了包赔。变质了包退。老公说穿上不好看包退。孩子说不好吃包退、7天无理由退换等等。

以上基本就把详情页的书写结构和逻辑说清了,套用这个模板,完全可以规模化产出合格的商品详情页及产品介绍。

最后必须提醒的就是产品详情页上的产品图片了。建议品牌方最好是实拍后进行美工渲染。总好过直接copy同行被举报图片侵权,直接下架赔款。 

产品实拍图片正常要拍摄的话具体有:场景图、功能图、细节图、包装图等等

好了,怪咖今天的分享就到这里,希望能对大家有所帮助。

原文始发于微信公众号( 微咖门 )

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