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“乐、性、赌、奖”中国特色互联网策划流行因素----对传统企业做互联网营销的启示

来源:《传统企业如何做电商及微电商

 

中国互联网到现在仍然是大众互联网,而不是精英主导着中国互联网,中国互联网的网民比线下更具有草根性及屌丝性,为了让传统企业更好地理解这点,以下摘录了我以前原创的文章供参考:传统企业老板做电商及互联网,不要以自己的品味与上网习惯来决策。

庸俗化是造就流行的基础 

庸俗化是策划几亿人大面积流行的必要前提。现在许多策划人对中国整个社会阶层都没有常识性的、清晰的认识,所以永远也做不出能够流行于老百姓的成功策划。认识到中国市场绝大部分消费者是没有“知识”的阶层(毕竟13亿中国人当中大专以上学历的人不超过10%),这点对我们理解很多营销方面的矛盾事实及背后原因是至关重要的。我们决不能按照我们的所谓“智识”去分析和理解中国最主流的消费者。  

西方的社会是以中产阶级为主的纺锤结构,所以理性的、专业的、高雅的策划方法可以创造流行。而现阶段中国社会基本上没有中产阶级,一端是很富有的特殊阶层,人太少,另一端是人太多、但平均消费力有限的10亿人左右的大众,是所谓金字塔式消费群结构。所以在中国做生意要么做没有理由的贵的产品,如Benz600, XO等,这些买的人花的不是自己的钱,或者钱来得太容易;要么做凑热闹的、没有理性功能的流行的大众产品,如“送礼的”脑白金,或者“下岗人用的”雕牌等等。中国式策划必须是庸俗的、夸张的、易懂的。

有些策划人动不动就定位于高级白领(忽略了10亿人的大市场)、定位于500强企业(忽略了90%的以上中小企业的大市场),以显示自己的策划品味,但这样策划的结果是注定做不大市场的。 

中国文化向来在大传统与小传统的背景下有雅文化与俗文化之分,媒体舆论向来偏向于雅文化,批判俗文化,但在老百姓心目中价值取向往往是相反的。理解这一点,你就可以理解为什么主流菁英不屑的,反而在老百姓中大行其道。脑白金式的恶俗广告、超女节目等我身边的人(所谓白骨精即白领中的骨干精英)全讨厌,媒体也是基本持批评否定态度的,但绝大多数老百姓阶层的是不讨厌的甚至是喜欢的。

所以如何判断一个策划是否庸俗是否符合大众需要,是否可能会成功流行起来,由于几乎所有的策划人都属于文化人,我们就有了判断标准:凡是你和你身边人讨厌的,或者报纸舆论代表者文化阶层反对的,这样的策划说不定就是老百姓喜欢的。

而策划人要关注俗文化,关注普通老百姓在想什么,甚至要让自己有意庸俗,那些整天迷恋于“星巴客”“哈根达斯”的策划人注定策划不出能卖货的产品与服务,做不出赚钱的生意。记得广东OTC大王付煜在他的《营销内参》书中也说,保健品策划他绝对不会找那些不懂老百姓生活的年轻人、及所谓4A长头发有才华的高雅人士。这些策划人要研究《广州日报》能卖货的俗不可耐的保健品报纸广告,看真正的赚钱的生意人是如何利用庸俗来赚大钱的。  

泛性庸俗化策划出流行  

要让一件事庸俗而产生流行,加入性的因素,永远都会吸引眼球,永远都会引起关注,永远都会更流行。因为性永远是大众流行与关注的焦点。  

所谓“戏不够,性来凑”的庸俗在价值观领域虽然值得批判,但从策划的生意角度是不错的。而且很多生意一旦与性相关,就会赚钱。大家都知道是短信救了中国互联网及三大门户网站,却不知是性与庸俗救了整个中国互联网。早期新浪、网易、搜狐、腾讯等门户网站充斥着情色短信,据内部统计占了他们收入的30%以上,而与娱乐、情色、赌、抽奖有关的庸俗短信收入占了90%以上。如果前2年任何一家门户网站扮清高不做这些庸俗的娱乐短信、情色短信、赌短信、抽奖短信,肯定挨不过互联网的冬天。这给策划人的启示是如何利用性来让广告宣传更有注意力,而又要考虑将产品服务有机的结合,是值得策划人好好思考的。  

娱乐性策划出流行  

娱乐是最符合大众心理需求的,娱乐是每个人的需求;脑白金的广告是娱乐化的典型例子,本来是一个健康产品广告,让2个老头老太夸张的跳来跳去娱乐大家,也是策划流行的一种手段。  

此点给策划人的启示是整个中国都在娱乐化,严肃的东西将越来越少,我们的策划宣传要尽量迎合大众娱乐的需要,而不要板起脸来说教,以此来讨好我们消费者,获得好的宣传效果。  

赌性庸俗化策划出流行  

每一个人都或多或少都有赌的心理,就是看谁会赢,制造悬念吊起胃口对策划人提出了挑战,充分利用赌性心理将会使策划达到意想不到的效果。  

抽奖激励再次推动流行  

稍微有一点策划经验的都知道,给策划注入奖的因素,会让讲究实惠的老百姓提高关注度与参与度。这也是微博上转发抽奖是最受欢迎的,而微信上红包是最受欢迎的。 

如果综合利用这几个乐、性、赌、奖的庸俗化元素,加上媒体的运用,策划流行可能性会很大。

当然我并不是在这里鼓吹庸俗,从社会价值观角度我们要反对庸俗。但生意本身就是一件很庸俗的事。我们决大多数人也都是平庸的世俗的,即使是精英也有庸俗的心理。所以从策划的角度,庸俗的或者说通俗的方向大致是不会错的!

 

原文始发于微信公众号( 龚文祥 )

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