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从刘强东那一晚的决策说起

你好,这是我们《市场营销》读书笔记的第7篇。

 

我之前说过,品牌是建立在多次博弈的基础之上的,也就是说商家期待留住顾客,希望顾客重复购买,才会产生品牌。麦当劳不敢卖天价大虾,青岛景区的大饭店敢漫天要价,是因为前者想长久做生意是多次博弈,后者只是单次博弈能骗一个是一个,他们的博弈环境不同。

 

博弈论有个很基础的认知,就是行动的一方需要考虑对方的反应。做市场营销,就是需要根据用户的行动来调整策略,所以《市场营销》第四章讲的“市场营销信息和顾客洞察”,其实也是一种博弈,商家往往会根据消费者的反馈行为来调整策略,这一来一往追求更高利润(或者说长久利润)的决策,就是顾客洞察的过程。

 

我们是社交动物,永远需要跟别人打交道,但我们没有X战警中某类人的读心术,所以信息几乎永远不可能透明。但通过观察和调查我们可以消除部分信息不对称,这就是收集市场营销信息的目的。

 

你“猜对”了消费者的反应,你才有成功的机会。如果你“猜错”了,那市场就会惩罚你,让你接受教训,以后做决定尽量谨慎。

 

刘强东的在明尼苏达的案子,至今没有结果,因为房间里究竟发生了什么谁也不知道,只有当事的两人清楚。不管站在女孩子的角度,还是站在刘强东的角度,那晚自己所有的行为都是要考虑对方的反应,这就是博弈。

 

从刘强东来说,他甩开助理单独入了对方闺房,但在这里信息是不对称的。他无法确认对方允许他进入本人房间的真实意图,是出于礼貌?有意亲近?还是另有所图?他是不知道的,所以他只能凭经验和自己的判断行事。

 

如果女孩真的拒绝?那这个拒绝是表面上的推辞,还是内心里的坚决?这个也不确定,这就是博弈的难处,因为对方发出的信号是不确定的。如果女孩子直接打911,那这个信号就非常强烈,表明自己的拒绝发生关系的。

 

行动的信号要比语言可信很多倍,这在消费者调研中也是一样的。

 

一个好人绑架了一群人,要争取一些权益,他怎么让警察确认自己是玩真的?那就是先杀掉一个人质,这就是个明确的信号。

 

昨天在飞机上看了《蝙蝠侠:黑暗骑士》,小丑在两艘船上装了炸弹,而他说每艘船上都有对方船上的引爆按钮,在午夜12点前谁先炸了对方,谁就可以安全返回。否则小丑会炸两条船。

 

当然这里涉及的决策就更复杂,因为小丑说的话也未必是真的。如果只考虑两艘船,那么最好的办法是消除不确定性,就是向对方表明我不会按下按钮。

 

比如通过直播把按钮直接扔进海里,这个行动就是“消除猜疑链”。

 

好了,说了这么多,我们就来说说第四章的问题。

 

这一章主要讲的内容,就是如何收集市场信息,如何做调查,如何处理和利用市场信息,关于收集市场信息和处理信息,涉及许多专业工具和技术,我们暂且不讲了,你可以请专业的公司或者自己学习数据处理。

 

我们只讲这一章中关于用户调研的问题。

 

和现实生活中的男女关系一样,消费者调研也存在许多不确定的信号。一个男生请你看电影,他的意图是什么?不太确定。

 

2015年,你问一个消费者:你觉得我们的奶茶定价25元贵不贵?那个顾客肯定会说很贵,我不会买。但喜茶现在卖30块一杯,还要排一个多小时队。

 

一个女生逛完街,第二天盘点一下购物袋可能会发现她竟然买了那么贵的和没用的东西,当时她是怎么想的?不知道。

 

所以消费者调查一定要谨慎,如果能通过确定信号解决,那就不要用调查的方式来做。

 

一个连锁餐厅推出一个新菜品,怎么定价呢?其实可以选三个分店先做测试,分别定三个价格卖一下,看看销量受不受到价格的影响?顾客的点单率会给出明确的信息和信号。

 

梁宁在她的产品思维课中讲了一个索尼的调研案例:

 

Sony准备推出Boomboxes音箱,他们召集了一些潜在的消费者,组成焦点小组,来讨论这个新产品应该是什么颜色:黑色还是黄色。

 

经过这一组潜在购买者的讨论,每个人都认为消费者应该更倾向于黄色。

 

这次会议后,组织者对小组成员表示了感谢,并告诉他们,在离开时,每个人可以免费带走一个 Boomboxes音箱作为回报。他们可以在黄色和黑色之间任意挑选,结果每个人拿走的都是黑色音箱。

 

如果你要问一个人,他为部门贡献的比例是多少,他一定会高估,因为整个团队的答案加起来一定大于100。如果你问一个人平均几天看一次成人片,他会说他不看,或者很少看,但成人网站的浏览量从来就是互联网世界中最大的流量。

 

反正那个看黄片的不是我。

 

所以在这里,我对大家搜集市场信息提几条个人建议。

 

1、尽量根据消费者的行为来判断,而不是他的回答,因为身体是更诚实的信号。

 

我遇到不少创业者,他特别喜欢把自己的产品和想法让朋友来评判。但朋友的话其实不可信,他们嘴上说“这不错”,或许仅仅是因为出于对你的鼓励。

 

你应该找个陌生员工向你朋友推销,看他会不会花钱买才是。

 

2、一定要到现场去发现答案。

 

消费者的购买现场,有好多你在电脑上写策划案时无法想到的东西。比如一个奶茶店,每天的高峰阶段,店员都是满负荷运行,奶茶都做不过来。你写个方案,如果会降低店员出茶的速度,那就是跟钱过不去。

 

古茗奶茶市场部的新同学入职后,第一件事就是先去门店卖半个月奶茶,只有真实地体验了做茶、买茶的情况,写出的市场方案才是可执行和接地气的。罗辑思维原来的买手入职后,先要做一个月的客服,这都是要去现场找答案。

 

如果有客户来找我们,我们第一件事就是去客户那里消费,坐在那里观察,看看消费者是怎么买东西的。只有发现了可改进的地方和问题所在,我们才有信心接这样的策划案子。

 

华与华在接受绝味鸭脖的时候,在现场发现了一个很简单的事,就是消费者觉得鸭脖子卖38一斤消费者觉得贵了,所以消费者过来一般说我买10块钱的。

 

所以他们做了一个简单的改变,就是标价从38元一斤变成了19元半斤,结果顾客点半斤的就多起来了,这就是本章讲的所谓的“顾客洞察”,听起来很简单是不是?

 

我去门口吃了一次武圣羊杂割,写了一篇文章一碗羊汤,喝出了一个营销顾问的职业病 ,最简单的一个洞察就是,夏天喝羊汤太热,但他们店里空调开得不够大,顾客体验不好。

 

这就是到现场去能看到的市场信息。

 

3、善于利用新技术。

 

比如大数据,许多人嘴里说得很多,可是他很少真正了解这项技术能为他带来什么,以及如何利用。我看到一些销售过亿的企业,自己的电商部门连库存管理都一塌糊涂。

 

如果我通过数据发现,一个人最近几周常去4S店,然后就再也不去了。那大概率是他已经选好了车,已经买了。这时你就会大概知道他什么时候该办保险,什么时候该保养汽车了。(别问我数据怎么来的了)

 

第四章中,讲了许多关于数据收集和处理的方法和格式,但总的来说《市场营销》这本书还是一个大纲式的教科书,要想精细地研究每一个方面,都需要你进一步阅读和操作实践。

 

这本书的作用在于让你知道和了解,有一个全局观,而不是教你那么多细节,更多知识在于日后的实践和不断精进,祝你读书愉快。

原文始发于微信公众号( 小马宋 )

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